POUR L'AVENIR DE L'AFFICHE
                                                              par André PARINAUD

"Chaque grande ville est une immense maison de jeux ". Cette réflexion de Paul Valéry ("pourrait se compléter de cette opinion..., dont l'affiche est le jeton. Un jeton qui paraît chaque année en France à 2.500 exemplaires différents environ et occupe à peu de chose près 172.500 emplacements dans nos cités. Vous compren­drez mieux que des gens ayant toute l'apparence du sérieux se passionnent pour ce mode d'expression.

En 1968, le petit groupe d'amis que nous formions et qui se réunissait régulièrement, décida de constituer le Jury du Grand Prix de l'Affiche Française . Nos objectifs consis­taient à tenter de protéger nos rues de la pollution du regard. Nous avions décidé de choisir chaque mois la plus belle affiche et de condamner au pilori, chaque fois que cela serait nécessaire, la plus laide. Ce qui nous a obligés, depuis lors, à beaucoup réfléchir sur l'affiche, son rôle et sa responsabilité, et nos démêlés avec l'Union de la Publicité Extérieure (UPE), alarmée par l'intrusion inopinée du groupe d'intellectuels contestataires que nous formions, devaient aboutir à une série de mesures heureuses
photographie chaque mois de la totalité des affiches paraissant en France, que l'UPE offre au Musée des Arts et Traditions Populaires (ATP), ce qui constituera un jour la documentation précise pour une étude sur l'affiche, en même temps que l'on pourra comparer avec les originaux qui sont conservés et classés à la Bibliothèque Nationale ; association à notre groupe, très librement, de deux mem­bres de l'UPE (3 qui ont partagé tous nos travaux et notam­ment pour la mise au point d'une grille d'appréciation et de sélection que remplit chaque membre du Jury pour déterminer la meilleure affiche du mois.

Amorce de la civilisation de l'image
Tous les membres du Jury partagent la conviction que l'ima­ge publicitaire est la petite monnaie de cette civilisation de l'image dont parle Robert Escarpit  lorsqu'il écrit : "À leur manière, les civilisations d'Altamira et de Lascaux étaient déjà des civilisations de l'image comme l'était d'une autre façon celle qui a donné naissance aux bibles de pierre que sont les "Cathédrales du bas Moyen Âge anglais". "Et même si, comme l'a souligné Roland Barthes, le message linguis­tique reste présent dans toutes les images et si nous som­mes, encore et plus que jamais, une civilisation de l'écritu­re, on ne peut pas contester le rôle majeur tenu par l'ima­ge dans les messages de tout genre, diffusés par la publici­té et notamment par l'affiche, pas plus que l'attraction de cette publicité qui contribue à influencer la mentalité de nos contemporains. David Victoroff, qui a analysé les diverses hypothèses des fonctions latentes assumées par la publicité dans l'ordre moral et culturel, souligne que la publicité contribue à créer, à la place du système ébranlé des valeurs traditionnelles, une table des valeurs nouvelles dont la notion-clé serait "le bonheur, la jeunesse, l'abondance, le progrès, le loisir". Pour d'autres, la fonction latente essen­tielle serait d'ordre psychologique, son rôle serait de "combler le vide sentimental créé par le dépérissement de la foi religieuse et les idéologies politiques ". Il ressort en tout cas que, sur les ruines de systèmes de valeurs et de symboles propres à des sous-groupes particuliers, la publicité tend à faire surgir, notamment par le biais des images de marque, de nouvelles valeurs symboliques, communes à l'ensemble du groupe social.
Avec l'affiche, il s'agit d'attirer l'Attention, susciter l'Intérêt, provoquer le Désir, déclencher l'Achat. Si le schéma A.I.D.A constituait seulement ce qu'on peut appeler un "attrape­regard ", il ne nous concernerait guère. Mais l'illustration, la présentation et la couleur des affiches sont beaucoup plus que de simples procédés chargés de colporter le message de vente. La forme, la ligne, le volume, la gamme de la palette colorée sont des forces irrationnelles, qui, au-delà de l'image de marque du produit et de la motivation com­merciale, constitue un second message aussi essentiel et susceptible d'influencer non seulement nos motivations d'a­chat, mais nos motivations de citoyens de la rue.

Le double regard de Lautrec
Il ne s'agit pas de faire appel à la seule théorie psychanaly­tique pour démontrer, comme le fait par exemple le père de la "stratégie du désir", Ernest Dichter, que l'ordre des sym­boles visuels produit une décharge dans le subconscient (ni de se référer au sexe des images 4) mais de soutenir l'évi­dence qu'une affiche comporte une signification sociale. Nous avons depuis longtemps oublié qui était Yvette Guilbert ou le Moulin-Rouge, mais lorsque nous revoyons l'affiche de Lautrec, si nous ne recevons plus le message commercial, l'appel et l'ordre, nous enregistrons toujours la double vision de l'artiste. Nain par sa taille et observateur du monde de bas en haut, Lautrec était géant par l'esprit, mais capable d'imaginer de haut en bas ce qu'il "ne voyait pas". Et l'ensemble des formes et des couleurs de son ordre assemblé dans cette affiche nous restitue une vision aiguë et personnelle du monde - celle de l'autre, nommé Toulouse ­Lautrec. Ce second message culturel, celui qui demeure, est évidemment le fait majeur enregistré par l'histoire. Le pré­sent peut l'aliéner, le gommer, le ravaler à un rôle latent. En réalité, "la partie non visible de l'iceberg" dans l'affiche constitue une force magnétique qui exerce son influence sur la partie que l'on pourrait qualifier d'objective et le messa­ge commercial se trouve renforcé par le message culturel. Faire semblant de l'ignorer est un non-sens et une erreur dans l'ordre simple de l'efficacité. Des conclusions sont évidentes : 60 % de nos contemporains ne visitent jamais les musées et le seul contact qu'ils aient avec ce qu'on pourrait appeler les valeurs plastiques du gra­phisme, de la couleur, en général s'effectue par les affiches. Ce qui n'est pas une mince responsabilité si l'on veut bien y songer, d'autant que l'on subit l'affichage urbain, alors qu'on qu'on peut échapper à la publicité magazine ou télévisée. Et ce double phénomène induit en échange que l'affichage devrait être synonyme de spectacle esthétique et d'information.


La ville est une "oeuvre"
Max Querrien, qui fut un des grands patrons de l'urbanisme en France, a dit un jour "que la ville n'était pas seulement et simplement un produit ; la ville n'est pas seulement l'accu­mulation d'un certain nombre de nécessités historiques, d'enchaînements inévitables qui ont fini par produire cette accumulation de réseaux et de services de tuyauteries et de prestations qui caractérisent une certaine densité urbaine. La ville est une "oeuvre" et dans une certaine mesure une oeuvre d'art. On ne peut pas accepter qu'elle soit menacée jusqu'à ce que mort s'ensuive, par des événements anti­urbains comme l'invasion incontrôlée de l'automobile. On ne peut pas accepter davantage qu'elle soit menacée par la publicité, alors qu'entre la ville et la publicité une complicité créatrice pourrait parfaitement se nouer ".
C'est un fait en effet fondamental que la ville a besoin de publicité. La ville conçue, selon la belle définition de Lefèvre, comme " le lieu et le moment où l'on s'affranchit de la valeur d'échange au profit de la valeur d'usage". Or, la publi­cité est tout à la fois, comme la ville, produit et oeuvre. Robert Esoarpit, évoquant ses souvenirs d'enfance, rappelait un jour que, sortant un soir du lycée Montaigne à Bordeaux, il avait vu sur le trottoir d'en face "étinceler de tous ses néons, briller de toutes ses couleurs, le premier magasin à prix unique. J'ai erré longuement dans ce nouveau palais de la culture, avec sa musique douce, ses vendeuses manucurées, conscient soudain du fait que venait d'entrer soudain dans ma vie de petit provincial modeste, qui n'avait connu que le bazar crasseux, la série miteuse dans un cadre souvent sordi­de, une nouvelle beauté bien plus humaine, bien plus géné­reuse, bien plus vraie que celle dont on m'enseignait à véné­rer l'inaccessible mythe, de l'autre côté de la rue, dans la clas­se de Khâgne." Et il poursuit : "Cette beauté ne m'a jamais déçu, tout au long de ma vie et la publicité en est peut-être la, manifestation la plus efficace ". Eh oui ! La dimension poé­tique peut être une réalité de la publicité. Et qui n'a pas connu l'homme aux poumons de feu de l'ouate thermogène, la psy­chanalyse oontendante des pilules Pink dont il fallait s'enfon­cer les vertus dans la tête à coups de marteau et l'affiche du chocolat Menier où l'on voyait sur l'étiquette de la plaque de chocolat la petite fille répéter son geste à l'infini comme dans une série de miroirs magiques, éprouvera un manque dans sa culture de la rue.
Esoarpit conclut : "l'affiche a toujours été, depuis les peint­res impressionnistes, l'élément fondamental du paysage urbain, celui qui l'anime et l'humanise. Dans la cité de demain, la publicité sera ce que sera la vie quotidienne ou plutôt, l'une et l'autre fêteront la même relation de l'indi­vidu avec son milieu". Or, le grand élément neuf dans notre société, c'est que lorsque, par exemple, un Raymond Loewy écrit que la laideur se vend mal, il sous-entend que la laideur ne s'accepte plus, pas plus que la misère, l'op­pression ou l'ignorance. La découverte de cette vérité me paraît égaler en importance sur le plan culturel celle des antibiotiques, la mise en oeuvre de l'énergie atomique ou la conquête du cosmos.
Il s'ensuit que l'avenir de la publicité extérieure s'inscrit davantage dans ce qu'on appelle l'animation socioculturel­le que dans les techniques commerciales. " Devenue élé­ment du décor quotidien, - dit encore Esoarpit - l'affiche prend des responsabilités qui dépassent largement le cadre de ses finalités économiques ".

Le nouveau dialogue publicité/ville
Les Chéret, les Capiello, Daumier et autres Lautrec sont rares, même si les Savignac, Paul Colin, Carlu, Villemot, Excoffon, Nathan ont pris un temps la relève, les affiches sont devenues photographiques. Mais la dernière décennie a révélé de nou­velles expressions jusque dans "la lettre" grâce à toutes les ressources des nouvelles technologies de l'informatique. Les réalisations de Jean-Paul Goude pour Les Galeries La Fayette
en restent le plus éloquent exemple - et si le résultat est photographique, il y a eu en amont tout un travail avec pour point de départ son dessin .... pour le plus grand plaisir de notre Jury.
Pour reprendre la belle expression de Jean Joly, nous sommes entrés "dans le deuxième âge de la publicité", et la nécessai­re recherche de l'adaptation de l'affiche à l'architecture, à l'urbanisme et à l'environnement fait désormais partie du code de l'affichage. Ce nouvel état d'esprit va engendrer une série de mesures et de situations propres à conférer une nou­velle dimension à l'affiche.
Max Querrien souhaitait que nous aboutissions un jour à créer, par analogie avec les activités culturelles, un 1 % publi­citaire, destiné à assurer l'animation culturelle de nos villes sous forme de recherches nouvelles concernant la qualité de l'affiche. Nicolas Schöffer a proposé, empruntant à la cyber­nétique, d'introduire une nouvelle forme de dialogue avec la ville et la publicité, par la création d'une tour lumineuse qui illustrerait à tout moment, par ses jeux d'éclairage, l'intensité de la vie de la ville. On le voit bien, pour tous, il s'agit en effet d'accroître la participation du public.
Je crois que l'affiche moderne trouvera ses auteurs. Georges Elgozy a émis le voeu que le verbe "publiciter" signifie un jour dans un nouveau dictionnaire des idées reçues : "Rendre publics les arts dans la cité".

Une grille de lecture
Aujourd'hui, les publicitaires font appel aux créateurs du vif et de l'essentiel pour concevoir et réaliser les affiches avec les ressources de toutes les nouvelles technologies mises à leur disposition - graphisme, photo, relief, l'ensemble tra­vaillé sur ordinateur permettant de projeter et de visualiser avant impression les créations. Deux thèmes les comman­dent : la fête des yeux et la qualité de l'invention qui créent l'émotion et influencent lucidité et mémoire. ll y a enfin que l'affiche nous rend conscients de la réalité de l'espa­ce urbain - véritable bulle - où nous évoluons, et de la qualité particulière de cet espace. Et lorsque Jean-Claude Decaux, après avoir admirablement implanté ses abribus, impose ses "pisas", développant de Lille à Nice et de Brest à Metz, un mobilier urbain, il s'empare en même temps du volume de notre espace, transformant notre ligne de regard, et illustre les nouveaux droits à la ville qui sont nôtres et appartiennent au statut du citoyen moderne, définissant la véritable démocratie de la rue d'aujourd'hui. En réalisant une grille de sélection de l'affiche, le Jury du Grand Prix de l'Affiche Française a voulu proposer un sys­tème simple d'analyse et de reconnaissance mis à la disposition de tous. Concernant l'affiche, Abraham Moles a précisé que la notion de choc, d'accrochage, est de 0,2 seconde, que la lecture globale est de 0,5 seconde, la période d'attention de 5 secondes environ. On peut, selon lui, tenter de définir la quantité d'informations d'une affi­che. Si la valeur maximale est théoriquement de 16 beats, la moyenne est de 5 beats (informations binaires). Une affiche qui serait vue pendant 5 secondes ne devrait donc pas contenir plus de 25 informations binaires, c'est-à-dire, pourrait se résoudre sans ambiguïté dans la répon à 25 questions, appelant des réponses par oui ou par non. Nous apprécions ensuite les valeurs de fascination (persis­tance de l'image et du texte, charme), puis les valeurs esthétiques (composition, monumentalité, équilibre, quali­té du dessin, des lettres et de l'image, couleurs), le respect du public (dans la rédaction et les images), la valeur nova­trice (originalité, invention, poésie, symbolisme, qualité plastique).
Cette grille a été modifiée tout récemment avec l'arrivée dans notre Jury de Yves Créhalet.

Manier l'art et la vie
En 1976, huit années après la création du Prix de l'Affiche, nous avons créé l'Académie Nationale des Arts de la Rue (ANAR) 16', dont l'ambition a été d'introduire des objectifs culturels dans les secteurs de l'industrie, du commerce et en général de l'économie. Il ne s'agissait pas de dégrader l'art pour le rendre plus perméable à une communication commerciale, mais au contraire de préserver ses valeurs les plus hautes en mobilisant les moyens du secteur industriel et commercial afin de multiplier la diffusion et les moyens mis à la disposition des artistes pour élargir la participation du public.

En octobre 1978, l'ANAR a organisé la première Biennale Internationale des Arts de la Rue, sur le forum de l'EPAD à La Défense. Cette rencontre inédite - exposition de mobilier urbain, animation et colloques - avait permis de cerner un nouveau code des vraies valeurs de l'environne­ment et des arts de la rue.

Dans le grand jeu collectif, le petit jeton de l'affiche a lancé une roulette qui ne s'arrêtera pas.

J'ai eu le privilège d'être le premier amateur - au sens qui aime - à pouvoir parcourir les pages de cet ouvrage qui donne à voir les trésors de l'affiche et j'avoue que mon impatience était aussi grande que mes doutes sur la qualité de cet étonnant ensemble, réuni par un jury dont l'intransigeance n'a d'égale que la passion de l'image "sanctifiée" de l'espace des rues, et qui s'affronte lui-même depuis 35 ans.

J'ai éprouvé l'exaltante satisfaction du plaisir savouré comme si soudain j'avais acquis la certitude que le meilleur de la création, dans le domaine si moderne de l'affiche, avait conquis sa légitimité et que sa référence res­terait un diapason vivant. Vive l'affiche d'un jury qui devient historique !