Les 4e ASSISES DE L’AFFICHE
7 mars 2002
sous l’égide de l’IGS (Institut de Gestion Sociale)



 

SOMMAIRE

1/ Introduction, par André PARINAUD, du thème des débats :
« L’avenir de l’affiche n’est-il pas menacé par son succès même ? »
(9 milliards de chiffres d’affaires en 2001 – 218.000 panneaux d’affichage – 30.000 hectares d’affichage, le plus important du monde)

2/ Questionnement des étudiants

3/ Les sources de l’affiche :
Film du CNAP avec commentaire d’Anne SAINT-DREUX, de la Maison de la Pub

4/ Économie de la publicité et de l’affiche, par Pierre FERRER,
Directeur des Techniques Publicitaires à l’Union des Annonceurs (UDA)

5/ La formule originale des agences –leurs créations

- Agence CREHALET-POUGET-POUSSIELGUES (CPP) : Yves CRÉHALET,        Président du Groupe CPP
- Agence HÉMISPHÈRE DROIT : Clarisse LACARRAU
- Agence EURO RSCG WORKS : François PETITJEAN, Directeur Général Adjoint
- Agence Wolkoff & Arnodin : Florence KERGALL, Directrice de Clientèle

6/ L’affichage et ses excès

- Yvan GRADIS, « Barbouilleur d’affiches »
- Jean-Claude OUBBADIA, RAP - Résistance à l’agression publicitaire
- Jean-Christophe MIKHAÏLOFF, Conseiller Municipal, Élu PRG du XIe         arrondissement de Paris

7/ Conclusion : Pour une pédagogie de l’affichage

8/ Observations et conclusions des étudiants

9/ Documents

 

I - INTRODUCTION

André PARINAUD : En ce début du IIIe millénaire, avec la tenue des 4e Assises de l’Affiche, je voudrais vous rappeler que notre humanité a vécu des millénaires sans images – réservées aux vitraux des églises, aux reproductions sacrées ou aux seigneurs, comme preuve de leur puissance. La photographie, puis le dessin et la peinture, l’imprimerie, le graphisme, ont transformé peu à peu notre imaginaire. Nous avons appris à « penser » puis à « vivre » en images, comme on respire (même en état de pollution). Aujourd’hui, la pédagogie est en images, et avec elle, le cinéma et la télévision, le rêve lui-même et la sensibilité qui ont transformé leur dimension et leur essence.
Nous sommes donc invités – à partir de l’affiche – à prendre conscience de l’univers des milliards d’images transposées de la réalité et qui composent aujourd’hui notre dimension d’existence. L’affiche est devenue une référence de réflexion et d’analyse.
Des innombrables inventions qui peuvent caractériser l’épopée du progrès, aucune ne me paraît plus évidente que l’affiche, affirmée comme preuve de communication partagée, de liberté, de plaisir, d’esprit de jeu et de citoyenneté planétaire.
Bientôt, l’ère de l’informatique, dans tout son éclat, éclipsera tous les passés des 26 civilisations énoncées par Arnold Toynbee, et l’écran multimédia effacera la réalité de l’affiche, miroir des vérités communes d’aujourd’hui. Mais elle demeurera dans les mémoires comme l’image idéale de papier, des couleurs, des formes, de cette période de passage d’un monde de commerces, de profits, de découvertes, d’expansion, au système de la nouvelle socialisation qui s’annonce et où nous allons devoir affirmer nos identités et nos différences, pour vérifier la qualité du cerveau terrestre. Nos musées historiques seront les références des témoignages de cette période, qui fondera la culture du Futur.

Notre programme comporte six parties :

1) Le questionnement est d’abord aux étudiants de l’IGS, pour qu’ils exposent, sous forme de questionnement, les résultats des enquêtes qu’ils ont menées auprès des agences, des annonceurs, et pour résumer leurs observations qui ont inspiré ces Assises.

2) Nous allons évoquer, par un film, l’origine de l’histoire de l’affiche, telle que notamment le cinéma en conserve la mémoire.

3) Pour situer la dimension du débat, précisons quelques chiffres clés du monde de la publicité et de l’affiche, en donnant la parole à Pierre FERRER, Directeur des Techniques Publicitaires à l’Union des Annonceurs (UDA).

4) Ce sera ensuite l’intervention d’agences de création de haut niveau. Nous ferons connaissance avec les stratégies et les méthodes qui inspirent les annonceurs, avec un représentant éminent de l’Union des Annonceurs.

5) Nous aborderons les problèmes de la pollution de l’affiche en France et de ses excès, sans oublier que la France est publicitairement l’égale des États-Unis pour une population cinq fois moindre et un territoire dix-sept fois moins grand.

6) Ce sera en final les observations de conclusion.

II - QUESTIONNEMENT des étudiants

Dans le cadre des 4e Assises de l’Affiche, 9 équipes et 24 étudiants de 3e année de l’IGS ont établi, après enquête auprès d’agences de publicité, un énoncé des problèmes essentiels de l’actualité de l’affiche française.

L’avenir de l’affichage
Christine CREVAUX - Marie-Mathilde de KISS

Quel est, selon vous, l’avenir de l’affichage ? L’affichage a une valeur événementielle. C’est un élément de performance. Il joue un rôle unique sur le plan global d’accès au « cerveau du public ».
Comment interpeller le public en suscitant son imaginaire ? Est-ce l’image pure et le choc des photos plutôt que le poids des mots qui constituent la stratégie ?

 

Les motivations de l’affiche
Vincent COLAS - Marc GANEM - Julie MIQUEL

La publicité doit conserver la légitimité de la marque, et ce encore plus spécialement par l’affiche qui dispose d’une répétition sans commune mesure par rapport aux médias TV et presse.
Comment provoquer l’attention du public sans tomber dans l’irrespect ? car les marques qui perdurent sont des mythes. Il faut sortir le public de sa banalité, par l’effet de surprise bien sûr, mais également par l’utilisation des figures de rhétorique.
Pouvez-vous commenter les bases de la « stratégie barbare » qui est celle de l’agence Créhalet, véritable position d’attaque comme sur un champ de bataille, pour rechercher la différence ?

 

La provocation de l’affiche

Aurélie CHONTZEAS - Anne-Laure DEMOULIN :

Selon les professionnels, la provocation est nécessaire pour capter l’attention des consommateurs, mais surtout pour rester présent dans leur mémoire. Son efficacité dépend du degré de provocation atteint. La question : quelles sont les limites de la provocation ?
La seconde idée forte concerne l’élaboration d’une affiche. Lorsque la mise en commun des idées de l’équipe a donné naissance à une affiche, les annonceurs l’exposent sans tester ses effets au préalable. Leur intuition est leur seul juge et une part de risque est nécessaire. Nous pouvons donc nous interroger sur la performance de cette méthode ainsi que sur la fiabilité de l’intuition.
Également, comment est-il possible d’évaluer la part de risque engagée à cet effet ?

 

Le message de l’affiche
Élodie AUDIGE - Sylvie EZQUERRA

Quelle place à l’humour et au respect de l’intelligence du public pour une affiche ?
Pour créer une bonne affiche, il faut déterminer la bonne image, le bon mot, au bon moment. C’est le consommateur qui sanctionne.
L’objectif premier est de capter l’attention du public avec une image pour faire passer un message digne de leur intelligence. Il faut savoir séduire, proposer et conquérir.
Comment faire évoluer les idées, changer les attitudes, et, par le message que divulgue une affiche, conduire à l’acte d’achat ?

 

L’affiche imprimée et électronique
Charlotte GIRARDI - Sonia GONCALVES -
Kristina JANISZEWSKI - Julie LELOUCH

L’affiche, dit Jacques Séguéla, est l’écran dans la rue – le dernier écran avant l’achat. Il s’agit de créer de l’émotion.
L’affiche évolue d’abord techniquement. Peut-on dire que nous vivons la fin de l’affiche imprimée et que nous allons vers l’affiche électronique ? D’ici à quelques années, il n’y aura plus de papier. Mettra-t-on les affiches sur le net ? Quel sera alors le message instantanément perçu ?

 

L’opinion du public

Ludovic BRAUN - Fabien LEGRAND 

Comment déceler les attentes du public ?
L’ensemble des publicitaires est face à un public qui, par un accès plus facile à l’information, à la communication – en particulier, grâce aux nouvelles technologies auxquelles appartient Internet -, se considère impliqué dans son environnement.
Apte à critiquer, face à une affiche qui le sollicite, il ne va pas machinalement acheter le produit vanté par le support. Il sanctionnera même, par un acte de non-achat, si l’affiche lui déplaît.
Comment prendre en compte l’avis d’un public pour renforcer l’efficacité d’une campagne ?
Quelles méthodes utilisent les publicitaires pour apprécier la capacité de choix, les opinions d’un public de plus en plus difficile ?

 

La responsabilité culturelle

Frédéric ARMAND - Rajae HAJJAJI - Mehdi MEDERRES 

Les publicitaires ont une responsabilité culturelle. Ils se doivent d’enrichir la marque d’une manière subtile. L’affiche et la publicité en général ont évolué, se faisant plus complices, poétiques et délicates. Cette évolution est-elle la conséquence de la responsabilité culturelle des publicitaires ou d’un souci d’efficacité ?

 

La qualité créatrice

Stéphanie DUCOS - Élodie PERNELLAND - Sandra VERBRRUGEN

Les entreprises conscientes de l’efficacité de la publicité en veulent « toujours plus » (leur meilleure publicité qui saurait maximiser les ventes et améliorer leur notoriété) et pour de moindres coûts.
L’accroissement constant du chiffre d’affaires de l’affiche et les exigences des annonceurs permettent-ils de maintenir la ligne de qualité créatrice ?

                                                                                    Quelle nouvelle stratégie ?

Alexandra DENANT - Hélène de TROGOFF - Sarah ZEKRI :

Relevons l’évolution de l’affichage avec deux caractéristiques principales : face à une actualité de plus en plus tragique, les publicitaires sont passés de l’affichage choquant par l’image à des publicités fondées sur l’humour et le « real life ».
Dans un deuxième temps, ils ont conservé cette technique d’interpellation du public par la provocation, pour traiter de sujets graves comme le sida, la sécurité routière, plus récemment la pédophilie, en insistant plus sur le poids des mots utilisés.
Les créatifs, une fois des événements catastrophiques - tels que le 11 septembre 2001 - oubliés, reviendront-ils à une stratégie de provocation pour promouvoir les produits, ou à une ère nouvelle de création publicitaire ?

 

III - Aux origines cinématographiques de l’affiche

André Parinaud : Nous allons maintenant passer aux sources de l’affiche. Pour m’assister, j’ai fait appel à Anne SAINT-DREUX, qui a créé la Maison de la Pub avec Bruno Zincone, et qui a pour but de mettre en valeur la publicité sous ses formes artistique, culturelle, économique et sociologique. Elle participe à de nombreuses manifestations (festivals, expositions…) et collabore à des émissions de télévision (Les enfants de la télé, Culture Pub, émissions thématiques…) sous la forme de mise à disposition de documents.
Anne Saint Dreux a été l’assistante d’Agnès Varda et a travaillé à la télévision. Elle se consacre à l’étude du film publicitaire dont elle enseigne l’histoire et les techniques tant à Paris IV (Celsa/Sorbonne) qu’à Paris VIII (Saint-Denis). Elle fonde en 1997 la Maison de la Pub et donne régulièrement des conférences sur des faits d’actualité liés à une lecture sociale et historique de la publicité.

Avec le film « Regard sur la publicité des Pionniers » que vous allez voir, Anne Saint Dreux a réalisé un montage de publicités anciennes montrant les métamorphoses d’une société qui découvre l’art et la manière de vendre plus et plus encore à une société enchantée par l’abondance nouvelle des biens manufacturés. Les paradoxes joyeux du discours publicitaire naissant sont les œuvres des maîtres du cinématographe : les Frères Lumière et Georges Méliès…
La publicité, révélateur par excellence de nos us et coutumes, montre à plus d’un égard à quel point les archétypes d’une société qui n’en finit pas de prôner le changement, sont restés sensiblement les mêmes. Les objets et les modes passent, les techniques évoluent, le discours s’accélère, les fondamentaux cependant restent pratiquement inchangés.

Anne SAINT-DREUX :
Le film Publicitaire, une matière première essentielle

A.S.-D. : Dès qu'un mode d'expression ou qu'un espace se crée, la publicité est là pour s'y engouffrer.
En 1897, alors que le cinéma était encore balbutiant, les frères Lumière font leur premier film commandité par un savonnier de génie : Lord Lever. L'innovation résidait dans la mise en scène d'un produit manufacturé qui devenait le "héros" du film en place d'un événement ou d'une personne. Le produit mis en scène est le savon Sunlight (toujours commercialisé en Angleterre dans son emballage d'origine).
Le scénario : c'est jour de lessive, la gouvernante et la bonne frottent des draps, puis les étendent sur une corde à linge. Film naturaliste, voire minimaliste, on l'appellerait aujourd'hui une "tranche  de vie".
Qu'elle fut l'audience de ce film ? À l'époque, financer un film relevait un peu du mécénat, voire de l'encouragement à la recherche, mais Lever avait déjà son idée : il avait fait mettre dans chaque paquet de lessive un billet pour aller voir le cinématographe, et les acheteuses de savon soudain devenues spectatrices découvraient sur l'écran des images familières : celles de deux femmes lavant à grandes eaux des draps avec le savon Sunlight. La boucle était bouclée.

La durée de ce film était de 15 secondes, soit un peu moins de la durée statistique moyenne d'un film français actuel. La raison en était simple : les rouleaux de pellicule, fabriqués à l'époque faisaient 7 mètres de long et 7 mètres projetés à 18 images seconde, cela fait 15 secondes de projection !!!
Voilà comment on a commencé à faire du cinéma publicitaire.

Quand Georges Méliès découvrit l'invention des frères Lumière, il vit dans cette invention l'extraordinaire potentiel qui y résidait. Connu du tout Paris grâce à ses représentations au théâtre Robert Houdin où il faisait ses tours de magie, il décida de s'adonner au cinéma. Évidemment, à lui aussi on demanda de faire de la publicité et il en fit à sa manière…
Georges Méliès a, en quelque sorte, inventé la publicité mensongère. Certes ce n'était pas son ambition de tromper le chaland, mais comme, pour lui, le cinéma n'était qu'un prétexte pour inventer des trucages, il donnait, dans un excès de création, des vertus et des qualités aux produits qui n'en avaient pas forcément.
Les films de Georges Méliès ont pour la plupart disparu, ne nous restent que quelques scénarii qui témoignent d'une fantaisie peu "scrupuleuse" par rapport aux spectateurs extraordinairement crédules de l'époque. Qui pouvait, en effet, imaginer qu'une image puisse mentir ? Lors d'une conférence sur la publicité, un chauve déçu par une publicité sur les lotions capillaires attaque G. Méliès qui lui répond avoir été payé pour faire des "vues" artistiques et non pour être le garant de la qualité d'un produit.
Déjà en 1900 les bases de la communication publicitaire sont jetées : deux grandes tendances que nous retrouvons aujourd'hui : d'un côté la publicité réaliste (tranche de vie, explication, démonstration), de l'autre : fiction, séduction, et - sinon tromperie - au moins nette tendance à l'exagération.
Par la suite, la publicité connaîtra tous les styles, épousera les modes et les tendances successives d'une époque et, en cela, sera le fidèle reflet de nos us et coutumes.

En fait la publicité, on peut la voir de plusieurs manières.
Effectivement c'est un message commercial, c'en est même la finalité première, c'est le but du jeu. Mais une fois que le produit est vendu, que la campagne a porté ses fruits et que, industrie oblige, on passe au produit suivant encore plus performant, encore plus glorieux, la campagne précédente a tendance à tomber dans les oubliettes. Elle entre alors dans ce que j'appelle sa carrière culturelle qui, elle, reste totalement intemporelle et c'est cela qui nous intéresse à la Maison de la Pub.
La polémique : "La pub., c'est de l'Art ou du Commerce ?" n'a évidemment pas cours à la Maison de la Pub. Le film publicitaire n'est pas de la fiction ni de la création pure, mais plutôt un documentaire scénarisé se calquant sur notre quotidien et nous le considérons comme une matière première essentielle à toute étude de notre société, qu'elle soit sociologique, économique, ou ethnologique.
La publicité c'est un témoignage. Encore faut-il avoir envie de le considérer comme tel. C'est une approche parallèle à celle de la grande Histoire, c'est l'évolution des mœurs, du langage, des idées, des objets et de leur prix. Vous pouvez observer certains grands clivages de la société grâce à la publicité.
À l'instar de la communication, qui est devenue au sein des universités un sujet d'études, de recherche, de réflexion au même titre que l'histoire ou la sociologie, la publicité semble avoir trouvé aujourd'hui, face à ses différents supports, une véritable légitimité. Nombre de programmes de télévision lui sont aujourd'hui consacrés, célébrant ainsi la reconnaissance d'un mode d'expression par trop souvent négligé.

André PARINAUD : Le phénomène historique ; la naissance et l’évolution de l’affiche

Nous aurions pu évoquer, à l’origine de l’affiche, l’historique « main rouge », exposée sur la paroi des cavernes, il y a des millénaires, et qui affirmait la présence de l’homme. Un symbole pourrait être le code d’Hammourabi (1700 av. J.-C.) ou les tables de la loi de Moïse, qui furent affichées. Un papyrus égyptien (de 146 av. J.-C.) propose une récompense pour retrouver deux esclaves enfuis d’Alexandrie exposée sur la paroi des cavernes, il y a des millénaires, et qui affirmait la présence de l’homme. Un symbole pourrait être le code d’Hammourabi (1700 av. J.-C.) ou les tables de la loi de Moïse, qui furent affichées. Un papyrus égyptien (de 146 av. J.-C.) propose une récompense pour retrouver deux esclaves enfuis d’Alexandrie.
Retenons que l’image du Pharaon, sorte de logo de l’affiche, témoigne toujours d’une présence culturelle et d’un pouvoir de communication qui composent, ensemble, la « magie » de l’affiche qui montre, interpelle, informe et détermine.
De la Grèce et de Rome, nous avons conservé le souvenir de ce qu’on appelle les axones, qui sont formés de quatre plaques de bois peintes, dressées verticalement et qui pivotaient autour d’un axe. On pouvait lire les textes de lois, les ordonnances et même le programme des jeux publics avec les noms des athlètes.

Le paradoxe est qu’une des premières affiches qui nous a été conservée date de  1477, c’est-à-dire vingt-sept ans après la découverte de l’imprimerie, et elle se termine par ces mots « Supplico stet sedual », ce qui veut dire « Prière de ne pas arracher les affiches ».
La preuve est bien que l’affiche existait déjà sur les murs et qu’il était nécessaire de la protéger. 0 cette époque, François 1er lançait sa proclamation sur l’obligation d’affichage des ordonnances royales dans seize quartiers de Paris, afin que tout le monde soit convié à les découvrir.
Les archives de l’affiche conservent une affiche curieuse qui représente un afficheur avec un pantographe, en train de coller le document.
Nous étions alors au XVIIIe siècle et l’affiche a une position dominante. Ajoutons que c’est en 1633 que l’affichage sans autorisation a été interdit en France. On ne le considérait pas encore comme polluant, mais les autorités redoutaient les initiatives privées prônant les révoltes.
Après la Révolution Française, l’affiche est devenue un élément considérable et Paris est appelé « Paris-Affiches ». Elle devient le « costume » de la capitale, ce qui distingue Paris de toutes les villes d’Europe.
Une gravure de Gavarni, de 1845, montre que l’affiche, qui existe partout, doit acquitter une taxe. C’est un test ! On peut juger de son importance puisque l’autorité veut maintenant percevoir une dîme.
Ici commence la modernité.

IV - éCONOMIE de la publicité et de l’affiche

La parole est maintenant à Pierre FERRER, Directeur des Techniques Publicitaires à l’Union des Annonceurs (UDA), qui est invité à présenter deux thèmes : l’économie du marché publicitaire en 2001 et les tendances de l’expression publicitaire en 2001.

Pierre FERRER (UDA) : Les chiffres clés du marché publicitaire

L’année 2001 a été caractérisée en France par une légère régression des dépenses de communication des annonceurs, phénomène directement lié à la situation économique mondiale et aux perturbations provoquées par les attentats du 11 septembre 2001 à New York.
La faiblesse de la conjoncture des économies occidentales a été moins bien perçue en France que dans certains autres pays européens et surtout qu’aux Etats-Unis. Cependant, on a bien vu, a posteriori, le ralentissement de l’économie dès le début de 2001.
À ce ralentissement du cycle économique général, il faut ajouter l’impact, sur le marché de la communication, de l’éclatement de la bulle spéculative de la Net économie en 2000. Le retour au réalisme et à la recherche de l’équilibre des fondamentaux économiques a conduit à l’implosion des Dotcoms et à un fort ralentissement de l’activité des technologies de l’information, de l’informatique, ainsi que de la téléphonie mobile, qui avaient alimenté, tout au long de l’année 2000, d’importants budgets publicitaires tant aux États-Unis qu’en Europe. La progression des dépenses médias, qui était due en grande partie à ce phénomène en 2000, a donc été sensiblement pénalisée dès le début de l’année 2001. Au-delà d’un simple ralentissement, ces secteurs sont apparus en crise à cause de la fragilité des opérateurs souvent très largement endettés par des acquisitions coûteuses. Les budgets de publicité ne pouvaient que souffrir de cette situation.
En France, la diminution des recettes de publicité des grands médias varie sensiblement d’un média à l’autre. L’affichage a connu une évolution apparemment moins négative que la télévision ou la presse, mais les chiffres bruts fournis par la Société Secodip ne rendent pas compte de l’augmentation des négociations commerciales qui ont dû être consenties par les sociétés d’affichage en période de réduction budgétaire des annonceurs.
Au total, la part de marché de l’affichage reste très honorable avec plus de 14 % du marché de la publicité média.

Sémiologie du discours publicitaire

P.F. : Chaque année, TNS Média Intelligence (ex Secodip) fournit, outre l’évaluation des volumes physiques d’espaces publicitaires dans les médias, une analyse sémiologique du contenu des campagnes publicitaires. Les quatre tendances clés du discours publicitaire observé en 2001 portent sur :

  1. La fin des marques « gourous » s’est affirmée comme un axe majeur de la tonalité des campagnes publicitaires. Plus pragmatiques, plus familières, les marques tiennent un langage plus humble et plus prudent et mettent – relationnel oblige – l’individu au centre des services qu’elles offrent, le plus souvent dans un environnement cocooning.
  2. La promesse publicitaire tend, pour certaines marques, vers l’efficacité et, pour ce faire, son énoncé se caractérise par une plus grande simplicité.
  3. Le sensualisme représente, pour d’autres publicités, la troisième tendance forte des campagnes 2001. Le plaisir des sens, le goût, l’odorat, sont portés par une expression radicale du désir qui peut aller jusqu’à submerger l’individu.
  4. Enfin, la créativité individuelle est une valeur qu’un grand nombre de marques affirment fortement depuis l’année 2000.

Au total, la proximité, la réassurance, la connivence discrète, donnent le ton des messages, davantage cernés sur la matérialité, l’individu, ses désirs, ses sensations et son épanouissement.

Voici donc, à l’occasion des 4e Assises de l’Affiche les chiffres clés 2000.01 (de la page 10 à la page 24). On pourra consulter également le site Internet de l’UDA (nouvelle version) : http://www.uda.fr

V - Les grands témoins :  les agences de publicité

André PARINAUD : La parole est maintenant aux Agences de Publicité avec lesquelles nous avons collaboré et qui vont présenter les caractères originaux de leurs programmes et de leurs créations, en réponse au questionnement des étudiants.

Yves CRÉHALET
(Président du Groupe Créhalet-Pouget-Poussielgues - CPP)
Par ailleurs, grand collectionneur. L’interrogation sur la stratégie dite « barbare » des étudiants s’adresse particulièrement à lui.

Y.C. : En général, on reste peu de temps devant une affiche. C’est le domaine de l’éphémère : l’affiche doit donc créer sur le champ une impression forte. C’est un concentré d’énergie, un coup de poing, plus que tout autre média. D’où un devoir premier d’interpellation, d’appel (en latin : provocatio).
Particulièrement en pointe dans le registre de la Provoc, mon Agence est connue pour sa « Stratégie Barbare ». Son principe n’est pas sanglant… mais différenciateur : sortir des codes habituels, du conformisme… pour affirmer la personnalité de la marque, soutenir son effort de conquête, dans un manifeste provocant.

Devoir de Respect

La limite du devoir de provoc… c’est le devoir de respect du public, dans l’intérêt de la marque (gare aux retours de manivelle !), dans l’intérêt de notre métier (cf. courant « No Logo » / menaces sur l’affichage), par simple respect de nous-mêmes. Respecter le public, c’est renoncer à l’Abus de Pouvoir : Le publicitaire n’a pas les mêmes droits que l’écrivain ou l’artiste… Pas seulement parce que son objectif est mercantile (pas toujours)… Tout simplement parce qu’il a beaucoup plus de moyens : personne, ni femme, ni enfant, ni aucune sensibilité, ne peut se soustraire à sa pression.
Je vois trois cas d’abus de pouvoir :

  1. Atteinte à la dignité essentielle de personnes, de groupes sociaux, catégories de sexe ou de race.
  2. Mise en cause des fondements idéologiques ou religieux qui servent de ciment à la société ou à des groupes sociaux minoritaires.
  3. Agression de la vulnérabilité enfantine : violence, pornographie, mise en cause des fondements sociaux.

Dans ces trois cas, le réflexe doit être : est-ce que ça fait mal ?

Empêchement de créativité ?

C’est une erreur de penser que la discipline gêne la création. Les règles de la Perspective n’ont pas empêché la peinture de s’épanouir à la Renaissance. La règle des 3 Unités (Temps, Lieu, Action) n’a pas bridé l’émergence des sommets du Théâtre Classique… bien au contraire. La découverte des Arts Lointains – dits « Primitifs » - a revitalisé l’art occidental du XXe siècle et pourtant rien n’est plus discipliné que la sculpture africaine par exemple, puisque c’est un alphabet d’éducation civique et spirituelle.
La pub des boissons alcoolisées n’a rien perdu de sa créativité malgré les limitations de la loi Evin. Pourquoi ? La clé est dans « L’Ïle Mystérieuse » : Jules Verne campe ses naufragés sur une plage écrasée de soleil, mais ce soleil brûlant ne suffit pas à cuire leur repas. C’est un verre de montre qui fera loupe, et concentrera la chaleur, assez pour allumer un feu. De même, en Publicité, restreindre le champ de divagation favorise une meilleure concentration de l’énergie. Et c’est précieux pour l’affichage.

Ce sont toujours les barbares qui font progresser la civilisation !Pour les Grecs, les Barbares c’était l’étranger. Et pourtant, ils ont presque tout appris de l’Égypte, de Babylone, de la Perse. Et ce sont les conquêtes arabes qui ont apporté l’héritage grec aux frustes Européens. Aujourd’hui, nos sociétés usées retrouvent de la vigueur… grâce au métissage culturel. Les angles d’attaque de la « Stratégie Barbare » sont des figures de rhétorique gagnantes qui concilient provoc & respect. « La Surprise c’est le début de l’amour » dit Roland Barthes.

Utiliser l’Humour, par exemple, pour dérider Charlotte Nenner, Conseillère de Paris, qui déclare : « La publicité s’étaler sur des milliers de m2 et défigure le paysage urbain ».
L’Émotion (no comment).
La Sensualité, pas nécessairement voyeuse, avec une variété de registres.
La Distorsion du réel (ouverture sur l’imaginaire).
L’Immanence : attention, il va se passer quelque chose… !
L’Événement, l’Urgence, l’Enchantement, pour débanaliser le quotidien.
Conclure… ! Joindre Provoc & Respect… c’est le talent de catalyser la liaison : Éthique – Énergie.

 

Clarisse LACARRAU
(Agence Hémisphère Droit)

Pourquoi pas Hémisphère Gauche ?
C.L. :Le sens du marché tend vers l’opérationnel, particulièrement en période de crise… Cette collaboration avec le marketing opérationnel nous  permet d’injecter de la créativité dans un métier que l’on dit peu créatif et nous offre la possibilité de rencontrer les consommateurs de façon plus personnalisée.

Quelles sont les conséquences de la crise ?
- Au sein de l’agence, le contrecoup du 11 septembre ne s’est fait que très peu ressentir. L’agence est formatée pour les situations de crise… Cette dernière a permis de « nettoyer » un peu le marché tout en rendant les annonceurs plus frileux. Par contre en termes de comportements sociologiques, elle a été très instructive ; en effet on a pu se rendre compte que les consommateurs, français, n’avaient pas fondamentalement changé leurs comportements. Ils ont aujourd’hui plus de recul et les mouvements politico-économiques ne sont pas l’unique baromètre de la consommation. Cette analyse nous a notamment permis de convaincre nos annonceurs quant à l’utilité, voire la nécessité, de communiquer durant de telles périodes (cf. : la semaine de la publicité : « la publicité peut-elle sauver l’économie ? »).

Quelle est la problématique de la communication Humanitaire ?

- Le manque de moyens rend les ONG dépendantes du bon vouloir des agences : Un échange de bons procédés ? Les associations Humanitaires n’ont ni les moyens, ni la structure des entreprises commerciales. Malgré la noblesse de leur combat, il leur est difficile de mettre en place des stratégies de communication à la hauteur de leurs objectifs. Il s’agit pour elles de sensibiliser le public afin de générer le don de la part des citoyens. Bien qu’il n’y ait pas de degrés dans le malheur, le cynisme de notre société permet de dresser un classement des causes qui ont le plus de succès, par conséquent certaines ONG sont perçues comme peu valorisantes. Hémisphère Droit travaille actuellement sur la problématique de la Ligue des droits de L’homme qui souffre d’une institutionnalisation de son combat - vieille de 100 ans - elle semble faire partie de la machine étatique. La réalité de ses actions reste floue pour une grande majorité de citoyens. D’autre part, elle est généraliste et couvre de nombreux combats ; ce qui la pénalise face à des ONG spécialisées comme le DAL, La MRAP ou SOS RACISME. L’enjeu de cette communication était de mettre en avant la quotidienneté du travail de la ligue ainsi que son utilité pour chaque individu. L’agence quant à elle y gagne en terme de rayonnement et cette démarche éthique et gratuite ne peut être que valorisante. D’autre part, tant au niveau stratégique que

créatif, les problématiques telles que la Ligue des Droits de L’Homme sont perçues comme une respiration dans la logique mercantile qui est la nôtre.

Comment définissez-vous le travail créatif et les problématiques Humanitaires ?
- Rebondir : Les évènements géopolitiques ou les catastrophes naturelles permettent de mettre sur le devant de la scène un certain nombre d’associations dont le combat est oublié au quotidien. La guerre en Afghanistan, les élections présidentielles par exemple ont obligé les agences à réagir : il s’agit de sensibiliser les individus lorsqu’ils sont plus perméables aux vues des mouvements de l’actualité.
- Prévenir - Sensibiliser - Agir : La communication Humanitaire fonctionne selon cette trinité. Ces 3 temps lorsqu ‘ils sont respectés permettent un meilleur impact et fondent la notoriété d’un combat. Si ces 3 étapes ont été correctement menées, l’enjeu est de réussir à maintenir chez le citoyen cet état d’éveil.
- Alerter : Le citoyen doit lui aussi faire face à ses propres difficultés, il est nécessaire de lui rappeler les drames que font notre naître nos sociétés, à travers l’empathie ou la provocation…
Le monde de l’humanitaire semble aujourd’hui, lui aussi, confronté à des logiques concurrentielles dont le résultat risque d’être une trop forte sollicitation auprès des citoyens et par conséquent la perte de visibilité de certains combats au détriment des victimes.

 

François PETITJEAN
(Directeur Général Adjoint de l’Agence Euro RSCG Works)

F.P. : L’affichage n’est pas là pour servir une ambition créative, mais l’ambition créative sert l’affiche, et donc la marque qui communique. Cependant, cette ambition peut s’exprimer à plusieurs niveaux et le jugement de valeur d’une affiche doit pouvoir en tenir compte :

  • Le niveau de l’opinion : L’objectif est de faire ressentir le message à l’ensemble d’une population, comme un sentiment fort, indiscutable, et basé sur une « information » neuve, et souvent inédite, à laquelle on adhère ou que l’on conteste, mais qui s’assimile à une mise à l’épreuve de type électoral, donc, par définition, « face à tous ». Il peut s’agir de lancements de produits issus de l’innovation, de grandes causes, ou de repositionnement de marques. On trouve en général dans ces affiches les plus fortes ou les plus provocantes, « celles dont on parle… », il s’agit donc bien d’opinion.
  • Le niveau des cibles : Le talent créatif est challengé sur la capacité de l’affiche à faire comprendre au plus vite le bénéfice d’un produit et à qui il s’adresse en priorité. On parle à ce niveau des produits qui, parce qu’ils sont segmentants, s’adressent à des cibles les plus immédiates. Même si le médiaplanning peut organiser les contacts publicitaires vers les bonnes cibles, c’est le produit lui-même qui opère une sélection naturelle. Les propositions sont précises, recentrées vers le commerce et donc vers le marché.
  • Le niveau de la proximité : L’affiche joue avec des opportunités de date, de calendrier, et tente de « stresser » l’audience dans un délai. C’est le règne de la promotion, des opérations commerciales et des bonnes affaires. Même si le « Landernau » publicitaire préfère choyer les affiches très conceptuelles, ce niveau est l’un des plus forts en résultats et en efficacité immédiate. C’est souvent le relais idéal vers un distributeur ou un concessionnaire, avec « l’affiche qui fait vendre ». Naturellement, une agence doit savoir travailler ce terrain sur lequel elle est aussi jugée par ses clients.
  • Le niveau des ventes : C’est le niveau d’expression « physiquement créatif » de l’affiche, où s’exprime la dynamique d’une marque vers ses consommateurs, sa capacité à assumer pleinement son offre jusque dans la rue. C’est le terrain le plus propice aux coups médias, aux déformations et inventions physiques sur le média. En fait, tout peut devenir une affiche, les limites sont l’imagination et la loi.

Le monde de l’affiche est très varié, profond ou léger, mais quoi qu’il arrive, pour une agence de publicité, son rôle est d’amener des clients à une marque, comme tous les autres médias, sur le chemin du commerce.

Florence KERGALL
(Directrice de Clientèle de l’Agence Wolkoff & Arnodin)

L’agence spécialisée dans les secteurs : mode – beauté – décoration – luxe) – média affichage : 25 % investissement média (13 % des investissements média en France).

F.K. : L’affichage est un média puissant, avec un ticket d’entrée moins élevé que la télévision – important pour la mode ou le luxe – un média qualitatif : utilisé régulièrement par des marques de luxe (Baccarat, YSL, Hermès...). – un média efficace pour acquérir rapidement une notoriété (exemple des campagnes La CIty que nous avons réalisées : la Marque est passée de 21 % de notoriété à 47 % en 4 ans, « notoriété assistée sur les femmes entre 15 et 49 ans » : 21 % en 1995, 32 % en 1996, 41 % en 1997, 47 % en 1998).
- Exemple de la campagne Chacock (entreprise familiale Prêt-à-Porter haut de gamme, C.A. : 32 M Euros) : L’enjeu était de rajeunir la marque sans la trahir, l’écueil étant de « perdre son âme » en voulant rajeunir à tout prix. Une étude « cœur de marque » pour identifier les codes fondamentaux a mis en valeur la féminité rayonnante - le rouge, couleur emblématique – la force des imprimés. Un travail a été mené en synergie avec le parfum Chacock.
Deux créations : le prêt à porter et le parfum, deux images qui se renforcent l’une l’autre dans un même esprit : ambiance chromatique, style de femme, écriture photographique, signature marque.
Pour le prêt à porter, le vêtement sur l’affiche est symbolisé par un imprimé de la collection en projection sur le corps de la femme. Une image qui permet de communiquer l’esprit du « style Chacock » sans enfermer la Marque dans la représentation d’un vêtement précis.
Pour le parfum : une danse à « la Matisse » de trois femmes autour du parfum qui rayonne d’une énergie solaire. Une image plus institutionnelle pour un produit, pour une consommation qui dure (l’image prêt-à-porter se renouvelle tous les six mois).
Une première campagne d’affichage de la Marque a eu lieu – campagne nationale de 20.000 faces Decaux et Adshell (860.000 Euros).
- Autre exemple : la campagne Bernardaud (entreprise familiale Porcelaine de Limoges, N° 1 en France, C.A. : 40 M Euros). L’enjeu était d’acquérir le statut de marque de luxe internationale, ce qui implique d’augmenter la notoriété, de faire évoluer l’image et de quitter l’image de fabricant de services de table. La méthode a permis d’analyser les atouts et les faiblesses pour acquérir le statut de marque de luxe – la faiblesse : les arts de la table, image statique et statutaire ; les atouts : diversification des produits liés à la mode et à la création. En conclusion, le choix de la « ligne bijou » a été le fer de lance de la Marque. Le visuel bijou a apporté à la Marque des valeurs de féminité, de modernité, de sensualité et a permis de quitter l’univers confiné des arts de la table.
L’affichage est intervenu en complément d’actions nationales en presse magazine. Il est utilisé pour sa souplesse dans les villes où Bernardaud a développé des boutiques propres aux périodes clés pour les achats cadeaux : mai (fête des mères) et Noël (Paris : campagne d’affichage kiosque – Strasbourg : affichage abribus – Bordeaux : affichage abribus – Lille : affichage abribus).
- Également la campagne Chantal Rosner (jeune entreprise de 5 ans d’existence, 38 magasins, C.A. : 25 M Euros). Il s’agissait d’acquérir rapidement une notoriété auprès des femmes entre 25 et 49 ans, l’écueil étant le « coup publicitaire » pour faire parler de soi, mais qui pouvait retomber comme « un soufflé » sans construire un territoire à la marque. L’étude des éléments identifiants de la Marque a mis en évidence la séduction sans provocation, l’accessibilité – pas de distance, d’intellectualisation -, la féminité. Conclusion : la « saga » Chantal Rosner, « un charme d’enfer » : une femme qui provoque des « effets » sur les archétypes masculins (sans chercher à la produire).
Quelques visuels : Printemps-été 2001 : les Pompiers s’embrasent au passage de la femme Chantal Rosner – Automne-hiver 2001 : les Toreros inclinent leur muleta comme une danse de feu autour de la femme Chantal Rosner – Printemps-été 2002 : le Duel s’inscrit dans la tendance romantique de l’été, deux hommes se provoquent en duel pour le cœur de la femme Chantal Rosner.
Média : affichage 4x3, 8 m2 et abribus, dans Paris et petite couronne – budget : 420.000 Euros.

 

André PARINAUD : Après avoir entendu les exposés des Agences, nous retiendrons quelques problèmes qui nous paraissent essentiels. Bien entendu, il est normal que les affiches de la fin du XXe siècle ne soient pas les mêmes que celles du début. Il est normal que les grandes agences viennent nous dire : voici les nouvelles méthodes, abandonnez votre scolastique habituelle de réflexion et vos codes, pour apprécier ce qu’est la dimension culturelle d’aujourd’hui. Le seul objectif évident est le succès. Et, avec l’emploi de l’ordinateur, l’affiche classique va-t-elle être bannie ? Le graphisme va-t-il disparaître ? Les choses vont beaucoup changer, n’en doutons pas.

Lors les Assises d’il y a deux ans, nous retiendrons des observations de quelques grands témoins graphistes que nous avions interrogés.

Jacques AURIAC disait : « Le travail de l’affichiste consiste à rendre vivant un morceau de papier inerte, à lui donner du mouvement, de la couleur, de la vie. »

Léo KOUPER soulignait que « l’affiche n’est pas une image virtuelle. Sans écran, sans clavier, sur de la toile ou du papier, avec seulement des pinceaux, des tubes de couleurs, de la réflexion et un peu d’imagination, nous autres, affichistes, disait-il, faisons la seule et unique image de synthèse valable, celle qui, éliminant tout le superflu, va directement à l’essentiel. »

Et MASSIN précisait : « Les affiches que je vois depuis trente ans ont comme principal défaut de renoncer à l’illustration pure. Depuis un quart de siècle, les agences ont imposé aux artistes créateurs un dogme qui est celui de montrer le produit, et comment le montrer autrement que d’une manière bêtement réaliste, par la photographie. »
Nous y reviendrons bien sûr.

VI - L’AFFICHAGE ET SES EXCES

André PARINAUD : Autre problème essentiel, celui de la pollution de l’affichage.
- Les origines de l’affiche, depuis la « main rouge » des cavernes, où un homme affirme sa présence au monde, jusqu’à la fin du XIXe siècle avec Mucha.

  • Nous avons montré le rapport qui existait entre l’affiche, sa création et la mentalité citoyenne, et l’économie du profit qui nous caractérise.
  • Nous avons constaté la transformation des techniques avec l’apparition de la photographie, le développement du cinéma, de la télévision, de l’ordinateur et sa capacité de simulation.
  • Les agences ont expliqué leur stratégie et leurs objectifs.

Nous abordons maintenant une véritable crise de l’affichage avec des handicaps qu’il faut énoncer.
On peut dire que la prolifération de l’affichage publicitaire peut défigurer le paysage. On parle même de « pollution visuelle », suivant l’expression d’André Taleb (membre de l’Association « Paysages de France »). On peut dire que le paysage est en état de « pub-tréfaction ». Notre paysage est en état de survie sous l’effet de l’affichage généralisé.
Comment trouver un compromis et assurer la préservation du paysage ?
Le moins qu’on puisse dire est que la loi du 29 décembre 1979 sur la protection des paysages, complétée par la loi Barnier, sont peu respectées, et l’on peut même évoquer l’existence d’une délinquance paysagère. De nombreuses infractions sont commises et des preuves visuelles existent pour en témoigner.
Par ailleurs, signalons que la France est une exception dans ce domaine, par rapport à la plupart des pays européens. Nous pouvons citer l’exemple du modèle allemand, basé sur trois règles fondamentales :

  • les installations publicitaires ne doivent pas dénaturer le paysage et l’environnement ;
  • elles sont interdites hors des agglomérations ;
  • elles ne doivent pas être dangereuses pour la circulation.

La France ne pourrait-elle pas s’en inspirer ? !
Des associations telles que « Paysages de France », « Résistance à l’Agression Publicitaire » (RAP), ou encore « Le Publiphobe » se battent contre les excès de l’affiche afin d’obtenir une application stricte de la loi, car nombreuses sont les infractions. Leur objectif est également d’interpeller les pouvoirs publics pour qu’ils s’intéressent de près aux problèmes posés par l’excès d’affiches.
Il convient de sensibiliser véritablement le citoyen, de développer une conscience de la valeur des paysages qui constituent son environnement quotidien.

Les entrées de villes sont souvent défigurées par une forêt d’affichage publicitaire, et nombreuses sont les affiches placées de façon illégale. Cependant, certaines mairies ne prennent aucune disposition à l’encontre de cette prolifération, car certains propriétaires de terrains ou de murs à l’entrée des villes perçoivent un véritable revenu, de 6.000 à 8.000 F par an.
Néanmoins, on dénombre 2.000 maires en France qui résistent et prennent les dispositions nécessaires pour empêcher ce matraquage publicitaire. Félicitons-les !
Il est clair que s’impose un véritable combat pour la défense du milieu urbain et que la lutte contre la pollution visuelle doit se développer.
Nous nous devons de poser nettement la situation de l’affichage, disons de sa pollution, dans l’espace urbain.


Yvan GRADIS :
Pourquoi je « barbouille » !

Y.G. : Mes frères afficheurs, je vous crois innocents, même si, le plus souvent, vos affiches me « débectent ». Vous n’êtes pour rien dans cette mise à mort du paysage. Vous ne faites que profiter d’un vide juridique maquillé en loi. Poussés par l’intérêt de votre corporation, telle la nappe d’eau qui s’étend faute de barrage, tels des chiots qu’on laisse uriner n’importe où, vous ne pouvez vous empêcher d’afficher. Par réflexe. Pourquoi vous retiendriez-vous ? Personne ou presque ne vous dit rien. Comme vous avez raison d’en profiter ! Je ferais la même chose à votre place.
Mais je ne suis pas à votre place. Mon intérêt à moi, c’est de m’offrir, pour les années qui me restent, assez de beauté et d’harmonie sur les lieux mêmes où je vis et travaille. Eh oui ! je suis un esthète. Et bien décidé à m’offrir du bonheur ici et maintenant. Pourquoi mon pays, la France, ne serait-il pas le plus beau du monde ?
Si, depuis un an, je barbouille vos affiches au grand jour et à visage découvert, ce n’est pas pour vous nuire, ni pour vous provoquer : je ne fais que le ménage. Ce n’est pas de la peinture qui sort de mes bombes, c’est du détachant.
Même si je sais qu’un jour, quand j’aurai contribué à endiguer vos débordements, vous me serez secrètement reconnaissants d’avoir nettoyé ces paysages qui sont autant les vôtres que les miens, pour l’heure – « l’intérêt est le plus grand monarque de la terre » disait Montesquieu -, vous allez être tentés de nous écraser. Nous, les barbouilleurs, dont je fais le pari que nous serons de plus en plus nombreux, tant il est vrai que, plus évidente est l’agression, plus légitime est la réponse. J’ai tout dit !

 

A.P. : C’est maintenant à un Conseiller Municipal, Élu PRG du XIe arrondissement de Paris, Jean-Christophe MIKHAÏLOFF, de nous résumer son programme politique au sens de défense de la cité.

Jean-Christophe MIKHAÏLOFF :
Citoyens-consommateurs, mêlez-vous de ce que vous regardez !

J.-C. M. : En décembre dernier, les élus Radicaux de Gauche de Paris ont fait adopter à l’unanimité, droite et gauche confondues, dans plusieurs arrondissements d’abord, puis au Conseil de Paris, un vœu de révision exemplaire du Règlement Local de Publicité.
Quel est le problème ? Aujourd’hui, alors que la ville est devenue le cadre de vie habituel de la majorité des Français, les citadins aspirent à un univers urbain harmonieux qui leur apporte un véritable équilibre.
Vingt ans après la promulgation de loi de 1979 relative à la publicité extérieure, chacun peut constater que les paysages français sont mités par la prolifération publicitaire, altération profonde de l’environnement et du cadre de vie.
En Europe, cette lèpre est un mal propre à la France où près de 10 % des budgets publicitaires sont consacrés à l’affichage contre moins de 5 % chez la plupart des pays voisins. Les Anglais, les Allemands ou les Italiens consomment la publicité dans la presse écrite ou audiovisuelle locale, qui s’en trouve d’ailleurs dynamisée, plutôt qu’à chaque carrefour.

La France, longtemps modèle d’urbanisme maîtrisé, est devenue une caricature de laideur publicitaire avec l’une des densités de panneaux les plus fortes au monde. De nombreuses associations de protection de l’environnement ainsi que plusieurs intellectuels dont le philosophe Michel Serres ou l’écrivain Frédéric Beigbeder militent pour une prise de conscience de ce vandalisme environnemental.
Prés de la moitié des panneaux sont illégaux au regard de la législation nationale mais autorisés par des dispositifs dérogatoires établis par les communes.
La réglementation nationale est précise, elle repose sur une responsabilité partagée : celle du maire agissant au nom de l’Etat pour délivrer les autorisations d’afficher et celle du Préfet chargé de la police de l’affichage.
Elle interdit la publicité à proximité des monuments historiques classés ou inscrits, sur les équipements de circulation routière, ferroviaire, fluviale, sur les bâtiments d’habitation, dans les espaces verts, sur les murs de cimetière et d’établissements scolaires et chaque fois celle-ci est susceptible d’altérer la sécurité routière.
Force est de constater qu’en la matière, au mieux, la loi est violée par laxisme des autorités municipales ou préfectorales, au pire, elle est neutralisée par un règlement local de publicité très libéral à l’égard des afficheurs et bien peu respectueux des habitants.
La démission des élus en matière de pollution visuelle a été jusqu’à présent quasi générale. Le problème est d’ordre esthétique mais également éthique et légal.
Après avoir saccagé les périphéries urbaines, les dispositifs publicitaires agressent désormais le passant jusque dans les centres historiques.
La collectivité dépense beaucoup pour améliorer la qualité du bâti ou de l’espace urbain. Où se trouve la logique à les livrer ensuite à des afficheurs commerciaux dont le but premier n’est ni la valorisation de la ville dont ils privatisent de facto l’espace public, ni l’information éthique du citoyen ? Les habitants supportent mal de se voir imposer la publicité dans leur cadre de vie quotidien. Les lecteurs, téléspectateurs ou auditeurs radiophoniques effectuent, eux, une démarche volontaire et peuvent éventuellement zapper la publicité.
L’environnement est, à juste titre, une des préoccupations majeures de la population et un des atouts économiques de notre pays. Un pays qui s’enlaidit est un pays qui s’appauvrit !
À l’instar de la capitale, les élus doivent se mobiliser dans toute la France pour exiger le respect de la réglementation publicitaire actuelle et œuvrer, pour ce qui concerne les parlementaires nationaux, à sa réforme afin de restreindre les dérives locales.
La défense du patrimoine, l’éthique, la protection de l’environnement, la réhabilitation de la notion d’esthétique, la lutte contre les fonctionnalismes étroits sont les bases d’une écologie humaniste et moderne.

 

Pour compléter ce témoignage, j’appelle, si j’ose dire, à la barre, Jean-Claude OUBBADIA, Membre du Conseil d’Administration de l’Association « Résistance à l’Agression Publicitaire » (RAP), qui va nous présenter ses objectifs.

Jean-Claude OUBBADIA :
Le jour se lève

J.-C.O. : C’est la troisième année consécutive que je défends la cause antipublicitaire lors des Assises de l’Affiche et, pour la première fois, vous avez devant vous un militant heureux, parce qu’après des années de patience, nous sommes enfin pris en considération.
Cette situation est d’ailleurs, en grande partie, due aux actions (aux exactions, devrais-je dire) d’Yvan GRADIS, animateur des barbouillages exercés à l’encontre des affichages les plus agressifs. Effectuées « Au Grand Jour » (c’est aussi leur nom), au vu et au su d’un nombreux public, ces actions nous valent plus de renommée que les sages revendications que nous présentons inlassablement aux annonceurs comme aux pouvoirs publics.
Si notre politique, je veux dire celle de RAP (Résistance à l’Agression Publicitaire), est de rester dans la stricte légalité, rien ne nous interdit de bénéficier des retombées médiatiques dues à des engagements individuels ou sauvages. Or, ces retombées sont considérables.

 

À en croire le copieux dossier de presse (1) établi pour en rendre compte, l’opération « Au Grand Jour » aurait été mentionnée, voire relatée dans 10 émissions de télévision et 11 émissions de radio. Pas moins de 39 titres de presse l’auraient évoquée avec gourmandise et souvent avec sympathie. Même Le Monde, sous la plume de Florence Amalou (2), a bien voulu reconnaître l’existence de la cause antipublicitaire et de ces fameux barbouillages effectués depuis le 20 janvier 2001. Avec un total de 60 mentions en une quinzaine de mois, c’est la gloire ! C’est aussi un très agréable cadeau d’anniversaire puisque, cette année, RAP fêtera sa 10e année.
Mais, je l’avoue, c’est une gloire un peu inattendue, un peu mélancolique pour les légalistes que nous sommes.
Vous-même, en tout cas, y gagnerez quelque chose car, déjà très satisfait par l’actualité, je n’essaierai pas davantage de vous convaincre des malheurs de notre société, déchirée entre l’hégémonie publicitaire et les délictueux mais salvateurs barbouillages des actions « Au Grand Jour ». Reportez-vous plutôt aux médias (1) ! Toutefois, et pour que vous puissiez mesurer le développement récent de ce courant d’idées antipublicitaires, je vais simplement vous indiquer les principales associations qui en sont responsables.

À tout seigneur, tout honneur, je commence par ma propre association,
Résistance à l’Agression Publicitaire (R.A.P.) : 53, rue Jean - Moulin, 94300 Vincennes. T : 01 43 28 39 21 - Courriel : rap@antipub.net - Site internet : http://www.antipub.net
Quel est son fonctionnement ?
1° Activité relationnelle : interne, interassociative, publique (participation ou organisation de réunions, débats, etc.).
2°  Présence sur le terrain : dans la rue, dans les transports publics et dans les manifestations (Nuit des Publivores, Actions « Père Noël », Journées sans achat, Semaine sans télé, Rentrée sans marque, etc.)
3° Activité éditoriale sous notre responsabilité : R.A.P-Echos (bimestriel de 4 pages). Rapatoile (mensuel de 10 pages, sur la Toile). Activité éditoriale en collaboration avec des associations amies : Casseurs de pub (trimestriel de 4 pages et dossier annuel de 68 pages). Le Publiphobe (feuille R°V° sporadique). Brisons nos chaînes !  Action - paysage (publication de Paysages de France).
4° Contrôle de la légalité des activités publicitaires : En vue de l’enlèvement des panneaux illégaux, des installations hors gabarit, etc. Également, en vue du retrait des thématiques agressives ou provocatrices.
Voici les associations qui partagent nos idées et avec lesquelles nous collaborons régulièrement.
Casseurs de pub : 11, place Croix-Pâquet, 69001 Lyon. T : 04 78 39 93 32 - Courriel : casseurs@antipub.net - Site internet : www.antipub.net
Paysages de France : M.N.E.I., 5, place Bir-Hakeim, 38100 Grenoble. T : 04 76 03 23 75 - Site internet : http://paysagesdefrance.free.fr
Le Publiphobe : 56 bis, rue Escudier, 92100 Boulogne. T : 01 46 03 59 92
Le collectif « La Meute » : 163, rue de Charenton, 75012 Paris - Courriel : montreynaud@noos.fr - Site internet : http://lameute.org.free.fr
ACRIMED : 17, avenue des Sycomores, 93 310 Le Pré Saint Gervais - Courriel : acrimed@libertysurf.fr - Site internet : www.samizdat.net/acrimed/
Chiche : c/o Atelier Totem, 37, rue du Retrait,75020 Paris - Site internet : www.chiche.ouvaton.org

 

  • Dossier de presse « AU GRAND JOUR » sur les huit barbouillages de l’année 2001, à commander au Publiphobe, 56bis, rue Escudier, 92100 Boulogne, pour 10,44 euros.
  • Florence Amalou s’est également faite le relais de notre lutte dans « LE LIVRE NOIR DE LA PUBQuand la communication va trop loin », éditions Stock 2001 (18,60 euros).

Brisons nos chaînes ! : c/o Publico, 145 rue Amelot, 75011 Paris - Site internet : www.monde-diplomatique.fr/revues/brisonsnoschaines

Et pour bien enfoncer le clou, à propos du développement de nos idées, je vous signale la création, depuis quelques mois de notre antenne belge. La première, je l’espère, d’une longue série européenne.
R.A.P. Belgique : 96, rue Le Lorrain,1080, Bruxelles. T : 02 / 426 91 91 - Courriel : rap-belgique@tiscalinet.be - Site internet :  http://home.tiscali.be/RAP-Belgique.

 

VII -POUR UNE PÉDAGOGIE DE L’AFFICHAGE

André PARINAUD : Je retiens un point essentiel qui est dans l’axe de nos préoccupations : la pédagogie de l’affiche à l’école. Je pense que le temps est venu, et il faut le faire passer au niveau des professeurs – des professeurs d’art tout particulièrement – de procéder à l’analyse de l’influence de l’affiche ; de son conditionnement ; de son économie ; de la lutte contre la pollution de l’affichage, qui doivent faire partie de l’enseignement au niveau de l’adolescence. Se servir de l’eau courante et chaude, du savon, est une nécessité de l’hygiène d’aujourd’hui. Et la réaction de santé intellectuelle vis-à-vis de l’affichage en est une autre.
L’Académie Nationale des Arts de la Rue (ANAR) dont je suis le Président étudie également de quelle façon l’on peut motiver et intéresser le corps professoral, et notamment celui des beaux-arts, à « l’initiation à l’affichage ». C’est ce que je retiendrai de plus positif.
Le temps est venu, au début d’un nouveau siècle, de considérer l’affichage et son influence comme un élément symbolique des contradictions fondamentales de notre monde moderne. Et ne pas l’enseigner serait une faute grave.
La participation des professeurs aux prochaines Assises est essentielle.
L’affiche est un symbole vivant, qui incarne très précisément la société de consommation. Elle est née avec elle et se développe au même rythme. Cette prise de position dépasse notre sujet. Je ne retiendrai d’essentiel que la pédagogie de l’affiche.
L’affiche n’est pas née de rien. Derrière ses caractères de création – depuis le graphisme jusqu’à l’élan qu’elle impulse, sa dynamique -, il y a essentiellement la volonté de profit. Sans elle, il n’y a pas d’affichage. On veut vendre ! Rappelons qu’elle représente, en France, neuf milliards de francs de recettes.

DEMAIN : UN CODE DE L’AFFICHE

Retenons et constatons que l’excès d’affichage a engendré des réactions « militantes », à la limite de la colère et de l’agression, ayant atteint un point de saturation qui provoque un réflexe de défense.
Il est non moins évident qu’une véritable politique s’impose dans ce domaine qui, sans brimer l’expression commerciale du secteur « affiche », doit au contraire le valoriser et lui donner sa pleine dimension culturelle, avec l’accord des citoyens. L’exemple allemand reste un élément de base de la réflexion. Il existe sans aucun doute, dans ce domaine, un déficit politique qu’il va falloir prendre en considération.
La tenue de ces Assises est une occasion d’affirmer une détermination et de définir une action de façon raisonnable, qui permettrait d’avoir des alliés nouveaux. La dynamique de violence n’est pas toujours la meilleure. Elle engendre des excès et des injustices, mais cette détermination est aussi une dénonciation qui incite à passer à l’acte. La protection de l’environnement est une cause idéale qui ne peut accepter de transiger. Rappelons qu’au niveau même de l’Académie Française, Monsieur Michel Serres a énoncé avec force : « La marée hurlante des affiches d’une laideur et d’une agressivité terrifiante nous inonde jusqu’à l’étouffement ». S’il nous faut conclure, c’est sur le thème de la vigilance, sur le thème du passage à l’acte, sur le thème de la mobilisation des forces culturelles. Le temps est proche où la nécessaire protection de l’environnement exigera un code de l’affichage. Ne pas l’envisager dès aujourd’hui est plus qu’une erreur, mais une faute, dans la mesure où la provocation est ressentie comme une des contradictions fondamentales de la société économique d’aujourd’hui, et qu’à travers l’affiche et le profit qu’elle représente, apparaît comme un symbole du monde à réformer et le risque qu’elle soit prise comme otage.

 

VIII - LES OBSERVATIONS DES ÉTUDIANTS

À l’issue des 4e Assises, les neuf groupes d’étudiants de l’IGS ont été invités à faire connaître leurs observations en réponse à leur questionnement.

Stéphanie DUCOS/Élodie PERNELLAND/Sandra VERBRUGGEN :
Aujourd’hui il est plus facile de fabriquer que de vendre. C’est pourquoi les annonceurs utilisent de plus en plus souvent la publicité avec excès. La publicité est-elle victime de son succès ? L’affiche a un rôle « d’interpellation », ne permettant pas, à l’inverse de la télévision, de « raconter une histoire ». Elle doit établir une corrélation parfaite entre les mots et l’image afin de créer une émotion par la recherche et la créativité. Or, aujourd’hui, constatons que ce sont les affiches dites « informatives » qui créent le plus d’actes d’achat avec peu de créativité et de qualité.

Frédéric ARMAND/Ludovic BRAUN/Rajae HAJJAJI/Fabien LEGRAND/Mehdi MEDERRES :
Nous avons retenu les observations suivantes :
de Monsieur Yves CRÉHALET, Président du Groupe CPP, sa « stratégie barbare », qui permet de sortir du conformisme, véritable principe de différenciation. L’affiche a un devoir de provocation et d’interpellation, mais ne doit pas « choquer le public ». Double exigence.
Mademoiselle Clarisse LACARRAU, de l’Agence Hémisphère Droit, souligne qu’une affiche étant destinée à un « certain public » peut éventuellement en « choquer un autre ». L’important est qu’une affiche soit efficace vis-à-vis du public visé sans dévaloriser l’image de marque.
Monsieur François PETITJEAN, Directeur Général Adjoint de l’Agence EURO RSCG WORKS, précise que la moitié des affiches réalisées dans son agence sont dénuées de provocation. D’après lui, toutes mettent en valeur le produit de façon simple et efficace. La recherche absolue de provocation n’est-elle pas au contraire un pas vers un nouveau conformisme ?
Nous avons distingué l’intervention réfléchie du Conseiller Municipale du 11e Arrondissement, Monsieur Jean-Christophe MIKHAÏLOFF, qui nous explique les méfaits de certaines affiches trop agressives ou mal placées quant au respect du public.
En conclusion, même si la publicité est indispensable dans notre société de consommation et semble parfois aller trop loin, publicitaires et anti-publicitaires s’accordent à dire que l’affiche ne doit pas dépasser certaines limites et notamment le respect du public. N’est-ce pas un grand pas en avant ?

Élodie AUDIGE :
En 2000, les entreprises ont investi en France plus de 29 milliards d’Euros pour leur communication, soit 7,9 % de plus qu’en 1999. Les dépenses consacrées à l’affichage s’élèvent à 1.535,2 millions d’Euros, qui représentent 14,1 % des investissements totaux.
François PETITJEAN (Directeur Général Adjoint de l’Agence EURO RSCG WORKS) a répondu à notre question : Comment faire évoluer les idées, changer les attitudes et, par le message que divulgue une affiche, conduire à l’acte d’achat ?
L’affiche a de l’intérêt à partir du moment où elle est « vivante » et se rapproche de la réalité. Cette volonté peut être traitée selon un schéma précis qui se traduit par « les chemins du commerce » :

  • L’opinion : l’affichage est lancé. On sollicite l’opinion du public car on divulgue une information brute. Elle peut être un concept fort, un événement dans l’air…
  • Les cibles : les produits arrivent sur le marché. La définition des cibles est le premier acte précis vers le commerce.
  • La proximité : la proposition est plus personnelle et plus proche. L’affiche peut faire agir ou réagir.
  • Les ventes : l’affichage se réinvente toutes les formes, toutes les idées.

L’affichage est un art complexe – un média centré sur le message à l’inverse de l’audiovisuel qui raconte.
Yvan GRADIS, « Barbouilleur d’affiches » et Jean-Claude OUBBADIA (Association « RAP ») nous ont informés sur leur perception de la publicité comme une « agression » et comme un moyen de manipuler l’être humain (essentiellement la femme-objet).

       Aurélie CHONTZEAS/Anne-Laure DEMOULIN :

Nous avons retenu trois points importants :
- Selon Yves Créhalet, grand admirateur de l’art barbare, la provocation est source de succès, dès l’instant qu’elle respecte le public. En cas de dépassement du niveau critique, les auteurs ne s’apparentent plus à des annonceurs.
- Autre idée pertinente : la compréhension d’une affiche. D’après l’Agence Hémisphère Droit, le message véhiculé par une affiche n’atteint que les cibles concernées. Autrement dit, si une personne prétend ne pas comprendre le sens d’une affiche, ce n’est pas forcément que son créateur est incompétent mais plutôt qu’elle ne lui est pas destinée.
Enfin, l’intervention des « barbouilleurs d’affiches » a été également intéressante en ce sens qu’ils ont exposé au grand jour l’idée que l’affichage est une source de pollution. En effet, elle s’impose dans le décor des rues, ne laissant pas le choix aux passants de pouvoir la « zapper ». Il s’agit là d’une position indiscutable mais avec, selon nous, une part de vrai.

Alexandra DENANT/Hélène de TROGOFF/Sarah ZEKRI :

Les Assises de l’Affiche ont été une réelle concrétisation de notre travail et, notamment, d’appréhender différentes stratégies publicitaires et de juger les impacts des affiches sur le public.
La publicité apparaît comme un élément réfléchi et indispensable pour les entreprises.

Charlotte GIRARDI/Sonia GONCALVES/Kristina JANISZEWSKI/Julie LELOUCH :
L’Agence Hémisphère Droit, avec l’intervention de Clarisse LACARRAU, nous a montré que la publicité n’était pas seulement à but lucratif, mais pouvait aussi agir en faveur des causes humanitaires. De plus, François PETITJEAN (Euro RSCG Works) a parlé de la réalité du monde de la communication : « Communiquer c’est vendre ».
Notre question « Peut-on dire que nous vivons la fin de l’affiche imprimée et que nous allons vers l’affiche électronique ? » n’a pas été traité !

Sylvie EZQUERRA :
Entre devoir de provocation… et devoir de respect. L’affiche s’appuie sur l’opinion du moment. Elle tente également de faire changer ou d’évoluer l’opinion du public. Le message publicitaire se veut proche de son public. L’affiche se rapproche de la cible du marché. Il représente le premier acte précis vers le commerce. La publicité lance une information brute qui sollicite le client et le motive pour un acte d’achat. L’affiche dans notre société de consommation a donc une fonction commerciale, mais derrière chaque vente il y a la création de concepts forts.
L’affichage sensibilise l’opinion de sa cible publicitaire, elle crée ainsi une proximité avec le public-acheteur.

Vincent COLAS/Marc GANEM/Julie MIQUEL :
Deux axes principaux, commentés par Monsieur Yves CRÉHALET, ont retenu notre attention : le rôle d’interpellation de l’affiche et son devoir de provocation, à propos de la « stratégie barbare ».
Le devoir de provocation est nécessaire pour sortir des codes habituels. Il existe toujours une limite : le devoir de respect, symbolisé par deux tendances : une certaine légitimité de l’affiche, de la publicité, de la marque, et la seconde tendance qui concerne les différents abus de pouvoir des publicitaires. Ainsi, il faut éviter : le racisme et le sexisme, l’agression contre la vulnérabilité enfantine, l’outrecuidance impérialiste de la langue (c’est-à-dire la proclamation illégitime), « l’agression publicitaire directe » : Ex. Toscani, avec ses affiches scandaleuses pour Benetton et son affiche pour le film « Amen », mais également l’utilisation d’images bibliques (Ex. KookaÏ).
La « stratégie barbare » : une réponse au devoir de provocation. Elle consiste à déceler les faiblesses chez les concurrents pour en prendre le contre-pied, par différents moyens : l’humour, l’émotion, la sensualité (qui n’est pas nécessairement voyeuse), la distorsion du réel, l’immanence et l’enchantement.

 

L’Affiche aujourd’hui

 

Depuis 1976, l’Académie Nationale des Arts de la Rue (ANAR), présidée par André Parinaud, développe une stratégie de communication et une politique culturelle concernant la dimension de l’affiche dont le rôle est essentiel dans la citoyenneté moderne.

 

Le Grand Prix National de l’Affiche Française
Chaque mois, depuis 1976, un Jury de quinze personnes se réunit à l’Hôtel de La Monnaie, pour sélectionner, parmi les deux cents affiches environ paraissant chaque mois, les cinq meilleures affiches étudiées selon une grille d’analyse (ci-joint) scientifiquement fondée et qui précise tous les critères nécessaires à une étude culturelle et pratique.
Un Grand Prix mensuel est décerné à l’agence et au créateur de l’affiche au cours d’un cocktail qui a lieu à La Monnaie. Un diplôme est remis au lauréat.

Le Salon International de l’Affiche
Chaque année, le Salon International de l’Affiche (du 16 au 29 janvier) est organisé à l’UNESCO, rassemblant les affiches de dix pays, et un Jury sélectionne soixante affiches qui sont exposées. Parmi elles, les meilleures affiches de la sélection annuelle du Grand Prix de l’Affiche Française.

Le Grand Prix Savignac
Lors du Salon International de l’Affiche annuel à l’UNESCO en janvier, est décerné le Grand Prix Savignac de la meilleure affiche du monde.
En1992, le Danois Per ARNOLDI - en 1993, le Polonais STASYS - en 1994, l'Américain Rafal OLBINSKI - en 1995, le Japonais Shigeo FUKUDA - en 1996 - l'Américain Milton GLASER – en 1997, le Coréen O-Young KWON – en 1998/99, la Suédoise Carine LÂNK - en 2000, John AU, artiste chinois de Hong Kong – en 2001, l’artiste bulgare vivant aux États-Unis, Luba LUKOVA – en 2002, Jun-Liang CHEN, artiste chinois de Taiwan, avec l’affiche « Oriental Style ».

L’itinérance annuelle
L’ANAR a constitué à travers le monde, en accord avec les associations de graphistes, un réseau international aux États-Unis, en République de Corée, à Taiwan, en Chine, au Liban, en République Tchèque, en Autriche et dans plusieurs villes de ces pays, qui permet d’exposer pendant quinze jours les soixante-quatorze affiches sélectionnées du Salon International de l’Affiche.

Le Grand Prix National de l’Affiche Culturelle
Un Salon de l’Affiche Culturelle a lieu annuellement, cette année, au Musée Français de la Carte à Jouer d’Issy-les-Moulineaux du 31 janvier au 17 février, qui rassemble les affiches à thèmes culturels (théâtre – cinéma – beaux-arts – littérature – sports – humanisme). Un Grand Prix de 10.000 F est décerné à cette occasion, avec le partenariat de la Ville d’issy-les-Moulineaux. La meilleure affiche culturelle est jointe à l’ensemble des affiches du réseau de l’itinérance mondiale.
Lauréats 2002 : Bruno SOUETRE, Premier Grand Prix, pour son affiche « Un cheval, des chevaux » (exposition au Conservatoire de l’Agriculture LE COMPA à Chartres) – Pascal COLRAT, Deuxième Prix, pour son affiche « Dans cigarette il y a arrête ». Le Grand Prix du Public a confirmé la distinction du Premier Grand Prix.

Les cartes postales
Les affiches sélectionnées chaque mois par le Grand Prix de l’Affiche Française sont imprimées en cartes postales qui sont distribuées et vendues dans les musées français.

Le cours sur l’affiche à l’Institut de Gestion Sociale (IGS)
Le Président de l’ANAR, André Parinaud, depuis quatre ans, développe un Cours sur l’Histoire de l’Affiche moderne auprès des élèves de troisième année de l’Institut de Gestion Sociale (IGS), qui constitue une formation culturelle dans le domaine commercial et des futurs directeurs de communication.


Les Assises de l’Affiche
Les élèves du Cours organisent, chaque année, un colloque annuel de professionnels de l’affiche (agences – annonceurs – graphistes – affichistes) pour faire le point sur les problèmes de création et de communication durant une journée. Un texte des entretiens (une vingtaine de pages) est publié chaque fois à cette occasion. Les Quatrièmes Assises de l’Affiche ont eu lieu, le jeudi 7 mars, au siège de l’IGS (1 rue Jacques Bingen, 75017 Paris).

30 ans d’affiches françaises
L’Académie Nationale des Arts de la Rue éditera en 2002 un ouvrage présentant 250 affiches françaises sélectionnées par le Jury du Grand Prix de l’Affiche Française.

 

GRAND PRIX DE L’AFFICHE FRANÇAISE

Chaque mois, le Jury du Grand Prix de l’Affiche sélectionne, parmi les meilleures affiches parues sur environ 200 éditées, les plus remarquables selon une grille d’analyse qui permet de distinguer :

  • la valeur d’impact (effet de choc – présence – valeur murale – évidence globale du message (image et texte)
  • la valeur de mémorisation (persistance de l’image et du texte – charme)
  • la valeur esthétique (composition – monumentalité – équilibre - qualité du dessin, des lettres et de l’image - formes et couleurs)
  • le respect du public (rédaction - image)
  • la valeur novatrice (originalité – invention et poésie – symbolisme – qualité plastique).

Et, pour couronner le tout, après commentaires de chacun des membres du Jury, chacun ajoute « la cote d’amour ». Chaque catégorie d’analyse est sur cinq points.

 

SÉLECTION DE FÉVRIER 2002

« AIR FRANCE – Prix légers »

Réuni en l'Hôtel de la Monnaie, le 27 février 2002, le Jury du Grand Prix de l’Affiche Française a examiné les affiches du mois de février et a décidé d'attribuer son Prix de Sélection pour Février 2002 à l'affiche AIR France – Prix légers.

Sur l’image idéale d’une plage de sable fin, derrière laquelle s’esquisse la ligne d’une colline lointaine et l’infini de la mer, une jeune femme, dont on ne voit au premier plan que la robe de soie blanche flottant dans le vent et retenue par ses deux mains, dégage la finesse de ses jambes nues. On éprouve une sensation de légèreté, de grâce, de pudeur, malgré la hardiesse de l’image.
Dans le ciel, à l’arrière-plan, la présence discrète d’un minuscule avion est soulignée par le logo « Air France ».
Au bas de l’affiche, la mention : « Envolez--vous à prix légers ».
Une remarquable adéquation entre l’information et l’émotion provoquée.

L'affiche a obtenu, selon la grille d'analyse, la moyenne de 14,40 sur 20.
Agence : BETC EURO RSCG.

 

GRAND PRIX NATIONAL DE L'AFFICHE FRANÇAISE 2001 à

 « L’ÉTÉ AUX GALERIES LAFAYETTE »

Réuni en l'Hôtel de la Monnaie, le 27 février 2002, le Jury du Grand Prix de l’Affiche Française a examiné les affiches de l’année 2001 et a décidé de décerner le Grand Prix Annuel National à l'affiche « L’ÉTÉ AUX GALERIES LAFAYETTE ».

Laetitia Casta, mise en scène graphique par Jean-Paul Goude, proclame la nouvelle saison comme élément attractif des Galeries Lafayette. La danseuse est vêtue de paille, dont chaque brin est semblable à un rayon solaire. Le tout est enrobé par le dessin du mot « été ». Pétulante, gracieuse, éclatante de vie, l’affiche retient l’attention par sa dynamique.

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Une affiche de fête ! Avec « L’Été », Jean-Paul Goude crée une féerie éclatante de mouvement, de paillettes, de gaieté sur un fond étoilé du plus bel effet. Le graphisme et les couleurs enrichissent cette composition triomphante.
L'affiche a obtenu, selon la grille d'analyse, la moyenne de 14,24 sur 20.
Agence : PUBLICIS CONSEIL (Photographe : Jean-Paul Goude).

Le Jury avait également retenu deux autres affiches remarquables de l’année 2001 : « Vertigo - la Badoit saveur citron vert » (moyenne de 13,9) et « Absolut Mistral Vodka » (moyenne de 13,80).

Les trois affiches marquent l’affirmation d’une ligne graphique originale qui souligne le sens créateur de leurs compositions et qui, au-delà du rôle de la photographie, met en évidence la qualité imaginaire et la présence de l’artiste, ce dont se félicite le Jury.

Onze affiches étaient en compétition :
- « Lise Charmel », réalisée en interne
- « Auchan. La vie. La vraie », Ag. CLM/BBDO (Photo : Mattew Murray)
- « Levi’s », réalisé en interne par LevisCom (Ag. DBH)
- « La City - J’ai envie d’un pull », Ag. DDB (Photo :Geoffroy de Boismenu)
- « L’été aux Galeries Lafayette », Ag. Publicis Conseil (Photo : Jean-Paul Goude)
- « Babybel – Techno », Ag. Saatchi & Saatchi
- « Vittel », Ag. Publicis Conseil (Photo : Cédric Porchez)
- « Vertigo - la Badoit saveur citron vert », Ag. DDB
- « 399 F Alexandre Mathieu pour ERAM », Ag. Devarrieuxvillaret
- « Absolut Mistral Vodka », Ag. TBWA Paris
- « Place Vendôme – RATP », Ag. BETC EURO RSCG (Photo : Sébastien Meunier)

Le Jury est composé de : François Arnal, Andréa Bellaguet, Guillaume Bröcker, Paul Camous, Maurice Cazeneuve, Pierre Dehaye, Patrice Dassonville, Jean Durry, Marilys de La Morandière, Claude Marin, Jean Miotte, Jacques Mullender, Marie-Francine Oppeneau-Adam, André Parinaud, Boris Pétroff, Sonia Rykiel, Jean-Pierre Rocher, Claude Sorel, Henriette Touillier-Feyrabend