L’AFFICHE ET LE MONDE MODERNE par André PARINAUD

Affiches sélectionnées pour illustrer cette conférence

C
onférence à l’Ecole des Beaux Arts de Bergame (Italie) - 6 avril 2005

Nous sommes entrés, en ce début de siècle, dans l'ère dynamique de la présence de l'avenir, qui succède au concept de Progrès.

Le fait est patent. En 1900, l'humanité comptait un milliard et demi d'individus. Nous atteignons presque les six milliards. L'âge moyen était de 35 ans, il dépasse 75 ans. De l'eau courante à l'énergie atomique, du cheval à la voiture, du mythe d'Icare à l'avion supersonique, du regard sur les étoiles à la conquête de la lune, de l'immobilisme sacré des religions au concept de l'Univers en expansion, tout est neuf et, nous pouvons l'affirmer, rien ne sera plus jamais comme avant.

Hier, le château d’eau était le symbole-drapeau des exigences du besoin et du confort ; aujourd'hui, ce sont le cyclotron et l'informatique qui traduisent nos espoirs.
La ville incarne parfaitement à la fois les contradictions qui divisent nos sociétés et créent cet état de crise que nous éprouvons comme un lancinant danger, mais aussi l'ensemble des forces et de la dynamique qui bouleverse nos comportements et nos idées mises en acte.

Nous avons appris que le rapport Espace-Temps-Énergie était à reconsidérer depuis la théorie de la Relativité, la notion d'expansion de l'univers, la théorie des Quanta (dans la mesure où "l'œil" de l'observateur, dans l'infiniment petit, modifie la chose observée), cependant que s'accélère la vitesse de communication et que se créent de nouvelles références. L'exemple symbolique est celui du mètre- étalon de platine iridium, qui a été remplacé par la longueur d'onde du Krypton 80, qui a obligé à redéfinir les sept mesures de base : le mètre, le kilogramme, la seconde, l'ampère, le Kelvin, la mole, la candela, autant d'éléments qui montrent que nous sommes entrés dans l'ère virtuelle.
À  l'aube  du  IIIe  Millénaire,  la  ligne  d'horizon  du  futur  comporte  quelques  nuages  majeurs.  Ainsi  :

•    L'influence prévisible de la démographie, qui va nous faire passer de six à dix milliards d'individus sur la planète et l'occupation du sol prévisible conduiront-elles à la disparition de la notion de propriété ? Et quelle signification pourrait avoir le concept de capital dans une planète globalisée ? Verrons-nous demain une mégapole planétaire ?
•    L'invention des aliments biochimiques, supprimant la notion subconsciente de "meurtre liée au coup de fourchette", peut-elle amener vraisemblablement la disparition de la misère physique et intellectuelle ? et comment, par exemple, concevoir une "gastronomie" dans cette dimension ?
•    L'influence  prévisible  de  la  robotisation et  de la  cybernétique informatique sur le travail, avec, comme toile de fond, le sens de la vie : que feront les hommes quand ils ne feront rien ? Allons-nous vers la disparition du travail servile et l'entrée en lice d'un nouveau genre de service civique ?
•    Dans une société en perpétuelle novation, l'école est-elle faite pour la société ou la société pour l'école ? Comment peut-on concevoir une pédagogie du recyclage
permanent ?
•    Quel rôle peut jouer l'ordinateur parlant, capable d'identifier son "propriétaire" dont il deviendrait le confident et l'ange-gardien ?
•     Demain doit-on envisager "le bétonnage" de la planète ou un urbanisme de différence, permettant
un  véritable  nomadisme  qui  serait  "le  style  de  vie"  de  la  27e  civilisation  ?  une  architecture  à l'horizontale, comme le propose Jean Poulit.
Nous sommes presque dans la dimension du rêve — d'un rêve tangible — et cette évocation situe la nécessité d'une réflexion sur l'ensemble des structures de notre époque et sur ses valeurs.Nous sommes invités à prendre connaissance des valeurs d'une nouvelle synergie et s'annonce une autre perspective de la dynamique de l'avenir des villes.
La ville, la rue, deviennent les critères de notre réflexion sur l’avenir.On ne s’étonnera pas, avec les convictions qui nous animent, que nous ayons – il y a 35 ans – constitué l’Académie Nationale des Arts de la Rue (ANAR) qui rassemble en France 180 villes animées par un code de philosophie vivante – « vivante » étant l’expression caractéristique d’une valeur de synthèse inspirée de l’œuvre de trois grands philosophes de notre modernité : Gaston Bachelard, Fernand Braudel, Pierre Bourdieu. Résumons d’une formule le concept de cet héritage qui nous légitime : « Le véritable progrès est dans la rue, offert à tous, le reste est privilège et illusion ».
Mais ceci est une autre aventure que celle qui nous réunit aujourd’hui sinon avec un point commun : l’Affiche.

L’affiche est un service culturel

Dès ses origines modernes, l’affiche a toujours eu le privilège de passionner de véritables créateurs : Lautrec, Chéret, Mucha, Cappiello, en sont la démonstration. L’histoire, qui a retenu leurs plus belles œuvres, ne rappelle pas toujours l’immense médiocrité, l’effarante vulgarité du reste de la production – et cet humus constituant l’écrasante majorité de la « foule » des affiches. Ces deux veines se sont poursuivies avec un égal dynamisme et dans la même proportion jusqu’à aujourd’hui.
Ainsi, le métro, RATP plus Métro Bus, réalise un véritable programme d’animation culturelle, qui valorise
l’espace souterrain, transforme l’esprit du cheminement piétonnier et intègre l’affiche et l’affichage à un
esprit de fête.

Une évolution se distingue cependant dont je ferai commencer la mutation avec la création du Grand Prix National de l’Affiche en 1969. Une petite idée toute simple a fait son entrée dans le monde de l’affiche :  c’est  qu’elle  constitue  ce  que  j’appellerais  un  service  culturel.  L’annonceur  qui  vend son produit, l’agence et ses « créatifs » qui le mettent en scène en réalisant l’affiche, et l’afficheur qui expose, dans la mesure où ils occupent un secteur de l’espace collectif urbain, ont des comptes à rendre à la cité. En échange du droit de solliciter l’attention publique, ils ont l’obligation de réaliser un « plus culturel ». Par les formes, les couleurs, la composition, le graphisme, l’image ou le signe, ils doivent nourrir l’inconscient collectif de valeurs qui appartiennent à l’ordre artistique. S’ils ne réussissent pas cette opération, leur acte d’afficheur constitue un abus et souvent une pollution qui suscite un réflexe du passant qui peut devenir antagoniste et hostile. Le plus souvent, cet échec se marque par l’indifférence. Dans cette mesure, on peut croire que la laideur matérielle ou intellectuelle se vend mal. En réalité, la notion de beauté n’est pas seulement subjective, elle est presque inconnue. Elle ne peut naître que de la relativité et de la prise de conscience. Si la laideur et la bêtise sont le lot commun, on peut ajouter qu’elles continuent à triompher. Le cycle infernal est rompu quand un petit groupe de citoyens décident de se révolter – la violence n’étant pas la seule arme de la révolution – pour dire avec obstination leur conviction que l’espace des rues est le vrai domaine de la démocratie, pour exiger que soit proclamée leur volonté de s’opposer à la souveraineté de la bêtise.

Depuis 35 ans, chaque mois, une vingtaine d’hommes et de femmes constituent le Grand Prix de l’Affiche Française et voient ensemble la totalité des affiches qui sont éditées et exposées en France. Ils sélectionnent l’affiche la plus intéressante en utilisant une grille de réflexions pertinentes (où figure même, après une discussion générale, une cote d’amour qui donne la part belle au goût et à la qualité). Ils accusent quelquefois avec un « Pilori » les grandes agences ou les grands annonceurs de nuire et de contaminer. Leur choix est présenté dans des musées parisiens. Enfin, le mois suivant, ils reçoivent les lauréats : équipes de créateurs, directeurs d’agences, annonceurs, avec lesquels un dialogue s’établit à propos de la remise du diplôme de sélection du Jury. Et, chaque année, ils présentent la meilleure affiche.

Les 100 de l’affiche

Il reste que rien d’essentiel ne se fera dans ce domaine sans la décision des annonceurs qui abandonnent trop souvent aux agences, justement ce qui est leur véritable apanage : le choix culturel ; sans qu’ils témoignent de leur désir sincère de citoyens conséquents de participer à l’évolution du goût, des idées et de la modernité par l’affiche – en vendant d’ailleurs de mieux en mieux leurs produits. Et ce n’est pas un hasard si, depuis 35 ans, le Jury a recensé les 100 annonceurs les plus conséquents et qui constituent la véritable réalité de l’affiche française, en réalisant ce difficile accord entre le commercial et le culturel. On peut dire qu’aujourd’hui les fruits sont sur l’arbre.

Le but est d’attirer l’attention des professionnels sur leurs responsabilités culturelles dans la création et l’édition de l’affiche. Ce média étant une valeur essentielle de communication plastique et d’animation de la rue, les valeurs esthétiques devant converger, dans l’esprit du Jury, avec les principes d’efficacité technique et commerciale.

Il faut également éveiller l’intérêt du public en faveur de l’affiche et mobiliser l’opinion en faveur des exigences culturelles concernant l’affiche.

Le Jury cherchera à inciter les musées et les lieux culturels à apposer les affiches sélectionnées chaque mois avec le procès-verbal du Jury, tant à Paris qu'en province, qu'à l'étranger, pour provoquer une prise de conscience des valeurs de l'affiche dans les milieux professionnels et dans le public.

La dimension sociale

La  dimension  sociale  de  l’affiche  est  d’autant  plus  grande  que,  par  vocation,  ce  support  de communication est gratuit, obligatoire et inopiné pour celui qui le reçoit. Il ne peut donc se comparer au journal, au livre, au film et à la réunion de masse que nécessitent achat, déplacement et choix. Il est dans les rues et au bord des routes, dans les moyens de communication, à domicile même par la séquence télévisée. L’affiche sollicite le regard, s’impose à l’attention par son dessin, ses couleurs ou son message écrit, là et au moment où le récepteur est le plus disponible. La responsabilité sociale est ainsi devenue immense sur un comportement du public que l’on souhaite peu à peu réduire au niveau d’un réflexe conditionné. Le meilleur, le dernier ou le plus fréquemment diffusé des messages publicitaires se doit de l’emporter  dans  une  ambiance  de  concurrence  sauvage.

La qualité

L’affiche  se  trouve  totalement  imbriquée  dans  une  société  fragile  dont  il  lui  faut  respecter  les sensibilités. Elle ne peut réussir que dans le cadre d’un consensus qui émerge à une période donnée de la société civile et qui constitue son seul contrôle admissible dans un pays de liberté.

Il est certain, d’autre part, qu’une ville sans signe et sans affiche serait une ville morte, que le message véhiculé soit de nature culturelle, commerciale, sociale ou politique.

L’affichage est un art populaire et fait partie du fond culturel. Mais il faut, bien entendu, supprimer les abus.

L’affiche c’est la parole donnée aux murs gris de la ville ; on peut même la considérer comme une compensation par rapport à son décor anonyme et mort.

L’affiche, quand elle est multipliée en un même point, est souvent le contraire de la pollution, mais plutôt le symbole bien vivant de la Fête et de la Joie. Il suffit de penser à Broadway, à Picadilly Circus, ou à certaines rues de Tokyo, pour considérer, dans ces cas précis, que la ville change de nature et devient elle-même l’expression d’une pulsion vitale irrésistible…

L’affiche  c’est  aussi  la  quotidienneté  sublimée.  Son  surdimensionnement  physique  lui  donne  une autorité à nulle autre pareille. En fait, l’affiche c’est l’affirmation existentielle du produit face à son public le plus large possible…

À la fois « écho » et « miroir » de nos styles de vie, nous considérons que, par son interpellation, sa forme, son imaginaire, son art, l’affiche en soi est aussi créatrice de vie. Elle peut être pour chacun d’entre nous ce cri, cet appel, cette émotion auxquels Jean Cocteau faisait allusion quand il parlait d’elle avec tendresse… Il disait : « L’affiche est un cri, un appel, un ruse de Sirène : non seulement il importe qu’elle allèche, qu’elle « fasse de l’œil », mais encore qu’elle convertisse déjà le spectateur au culte de l’Idole qu’elle vante. »

Pour témoigner

Le Grand Prix de l’Affiche Française, avec le soutien de l’Académie Nationale des Arts de la Rue, a publié en 2004 un ouvrage  « 35 ans d’affiches françaises » qui établit le bilan de son action depuis 35 ans avec les affiches sélectionnées.

Je vous propose donc une étonnante promenade à travers la création graphique de près d’un demi-siècle qui est aussi une initiation pédagogique pour la lecture de l’affiche qui doit devenir le réflexe du citoyen par excellence.

Liste des affiches projetées pour illustrer cette conférence

On trouvera après cette liste les communiqués pour chacune des affiches tels qu’ils furent rédigés et
diffusés après les réunions de notre Jury.

Chaussures

1 – BALLY (Villemot) 1989
2 - CHAUSSURES YVES SAINT LAURENT (1997)
3 – REEBOK (1989)
4 – ERAM (2001)

Mode, Parfums, Sous-vêtements, Habillement, Maquillage

5 - LA CITY (1997)
6 - LA CITY (2001)
7 - GEORGES RECH (2000)
8 – COURRÈGES (1993)
9 – HERMÈS (1998)
10 – GIVENCHY (1999)
11 - CHANTAL THOMASS (2002)
12 - SONIA RYKIEL (1993)
13 - DIOR – GRUAU (1998)
14 – UNGARO (1992)
15 - CHANEL ROUGE À LÈVRES (1993)
16 – LOU (1994)
17 – KINDY (1991)
18 – DIM (1987)

Lunettes

19 – VARILUX (2002)

Eaux de table
20 – PERRIER Capsule joyeuse (1997)
21 – CONTREX (1997)
22 – VOLVIC (1999)
23 – ST GEORGES – EAU DE SOURCE (2002)

Alcools – Sodas
24 – SUZE Mirliton (1999)
25 - CHAMPAGNE NICOLAS FEUILLATTE (2003)
26 – BACARDI & COCA COLA (1992)
27 – BIÈRE CORONA EXTRA (1997)
28 - PORTO CRUZ (1993)
29 - J & B WHISKY (1994)

Alimentation
30 - LA BANANE (1992)
31 – OUTSPAN Orange (1992)
32 – CASSEGRAIN (1992)
33 – LAIT NESTLÉ (1993)
34 - TECHNO BABYBEL Fromage (2001)
35 - MOUTARDE MAILLE (1989)

Produits d’hygiène
36 – SPONTEX Éponge (2000)
37 – AQUA FRESH Dentifrice (1998)
38 – LOTUS Papier toilette (1986)
39 – WATERMAN Stylo (1992)

Assurances
40 – AXA Assurances (1998)
41 - LA MACIF Assurances (1998)

Vente par correspondance
42 – LA REDOUTE Vente par correspondance (1992)
43 - LES 3 SUISSES Vente par correspondance (1999)

Linge de maison
44 - DESCAMPS  Linge de maison (1999)

Médias et Publicité
45 – LES AFFICHEURS Union de la Publicité Extérieure (1997)
46 – PLAYBOY Revue (1987)
47 – SAMSUNG A400 «L’oreille » – téléphone portable (2002)

Sports
48 – DUNLOP Balle de tennis (1987)

Transports – Véhicules
49 – LA RATP (1997)
50 - AIR FRANCE (2002)
51 - LA NOUVELLE CX2 Citroën (1986)
52 - NOUVELLE AX TONIC Citroën (1990)
53 - CITROËN XANTIA (1993)

Campagnes humanitaires
54 - OUI À L’OUÏE Campagne du Ministère de la Santé et de l’Éducation Nationale (1987)
55 - LA SÉCURITÉ ROUTIÈRE Campagne du Ministère de l’Équipement (1986)
-LIGUE CONTRE LE CANCER (1997)
– « LA FAIM TUE LES ENFANTS D’IRAK » Campagne UNICEF (2003)
– VIVRE VIEUX MAIS VIVRE MIEUX Campagne des Petits Frères des Pauvres (2003)
–    AIDES Campagne contre le Sida (2002)
–    AIDES Campagne contre le Sida « Protect Yourself » (2003)